تبليغات كليكي

همانطور كه مي دانيد هزينه تبليغات در گوگل ارتباط مستقيمي با دو فاكتور اصلي دارد. نمره كيفيت گوگل ادوردز و رتبه تبليغ. در واقع براي كاهش هزينه گوگل ادوردز بايد نسبت به افزايش شاخص كيفيت تبليغات اقدام نمود.

چگونه مي توانيد مطمئن شويد كه كمپين PPC شما مقرون به صرفه است؟ چگونه مي توانيد كيفيت آگهي ها، كلمات كليدي، و صفحات فرود خود را برآورد كنيد تا هزينه خود را در هر تبديل كاهش داده و جايگاه بالاتري را در گوگل بدست آوريد؟ داشتن نمره كيفيت گوگل ادوردز خوب پاسخ صحيح اين سوالات است.

ممكن است كلمات كليدي مناسب را هدف قرار دهيد، كمپين هاي تبليغاتي مناسب ايجاد كنيد و تمام اصول تبلبغاتي را رعايت كرده باشيد، اما اگر شما تبليغات با نمره كيفيت پايين داشته باشيد هزينه بالايي پرداخت خواهيد كرد.

در اينجا هر چيزي كه نياز داريد درباره نمره كيفيت بدانيد و چگونه مي‌توانيد آن‌ها را سريع بهبود بخشيد تا نتايج بهتر و ارزان‌تر را براي كمپين بعدي خود ببينيد آموزش داده مي شود.

نمره كيفيت گوگل ادوردز چيست و چرا اين موضوع مهم است؟

نمره كيفيت اغلب به عنوان يكي از بزرگترين چيزها براي ثبت بر روي اكانت گوگل ادوردز شما در نظر گرفته مي‌شوند. احتمالاً اين عبارات را شنيده‌ايد: «شما بايد نمره كيفيت را بهبود ببخشيد» و «نمره كيفيت شما چند است؟» پيش از همه اينها، و مهمترين سوال اين است كه نمره كيفيت واقعا چيست؟

بهبود وضعيت نمره كيفيت تبليغات، مستلزم درك عميق عوامل موثر است كه امتياز نمره كيفيت را تشكيل مي‌دهند.

هنگامي كه روي ستون نمره كيفيت در ادوردز حركت كرديد، گوگل آن را اينگونه تعريف مي‌كند:

” نمره كيفيت برآوردي از ميزان تبليغات، كلمات كليدي و صفحات فرود مربوط به فردي است كه تبليغ شما را مي‌بيند. نمرات كيفيت بالاتر به طور معمول منجر به كاهش هزينه‌ها و موقعيت‌هاي بهتر آگهي مي‌شود ”

نمره كيفيت در نظر گرفته شده به شما در واقع يك احساس عمومي (از جانب مشتري) از كيفيت تبليغاتتان را مي‌دهد. نمره كيفيت 1 تا 10 براي هر كلمه كليدي كه در اكانت گوگل ادوردز شما گزارش شده است، برآوردي از كيفيت تبليغات شما و صفحات فرود هدايت شده آنها است. سه عامل تعيين نمره كيفيت شما:

• نرخ كليك به نمايش (CTR)
• مرتبط بودن محتواي آگهي به آنچه تبليغ شده است
• تجربه كاربري صفحه فرود

بنابراين، داشتن نمره كيفيت بالا به اين معني است كه سيستم‌هاي ما فكر مي‌كنند تبليغ و صفحه فرود شما براي كسي كه به آگهي شما سر ميزند، مرتبط و مفيد است.

از اين رو، ما مي‌توانيم به اين نتيجه برسيم كه سه عامل اصلي در هنگام ارزيابي نمره كيفي براي يك حساب معين، در نظر گرفته مي‌شوند:

• تبليغات
• كلمات كليدي
• صفحات فرود

اين سه عامل همگي براي ارتباط تجزيه و تحليل شدند و سپس نمره ايجاد شد. بر اساس يك مطالعه توسط AdAlysis، دو عامل اصلي از نمره كيفيت، تجربه كاربري صفحه فرود شما و  CTR است. در نمودار شكل زير ميزان تاثير فاكتورهاي مختلف موثر بر نمره كيفيت تبليغات در گوگل نمايش داده شده است:

معناي يك صفحه فرود بهتر يا افزايش CTR به بالاتر از حد متوسط، مي‌تواند تاثيرات جدي زيادي بر بهبود نمره كيفيت شما داشته باشد.

پس چرا اين همه مهم است؟ چه مزايايي از نمره كيفيت به دست مي‌آيد كه خيلي ها تلاش فراوان مي كنند تا مثلاً از نمره 10/8 به 10/6 برسند؟

همانطور كه مي دانيد جايگاه تبليغ شما متأثر از دو فاكتور به نامهاي هزينه هر كليك (CPC) و نمره كيفيت تبليغ است. در اين سناريو الگوريتم گوگل به قدري به نمره كيفيت اهميت داده كه ممكن است رقيبتان با اختصاص نصف هزينه هر كليك شما اما تبليغ با كيفيت تر، در جايگاهي بالاتر از شما قرار بگيريد.

در يك مطالعه عميق انجاك شده توسط موسسه AdEspresso، يافته‌هاي بسيار شگفت آور بود! ميزان تغييرات نمره مربوطه CTR و CPC در نمودار شكل زير نمايش داده شده كه حاكي از تأثير شگرف CTR بر هزينه ها دارد.

اجازه دهيد آن را براي شما خلاصه كنم:

ميزان مرتبط بودن و درنتيجه كيفيت بالاتر شما، به گوگل اين را القا ميكند كه اين يك تبليغ با كيفيت و مشتري پسند است، در نتيجه اين موضوع منجر به تبليغات در گوگل ارزان مي شود.

به اين معني كه اگر شما بتوانيد نمره كيفيت بالاتري كسب كنيد، ترافيك بيشتري دريافت خواهيد كرد و براي اين ترافيك هزينه كمتري پرداخت خواهيد كرد.

مطالعه‌اي نشان مي‌دهد كه نمرات كيفيت گوگل ادوردز بالاتر منجر به كاهش هزينه‌هاي هر تبديل مي‌شود:

نمره كيفيت در نتايج جستجوي گوگل و كاهش هزينه‌هاي كليك، هدايت و تبديل شما بسيار مهم است.  آن‌ها مي‌توانند در افزايش تعداد كليك‌ها به شما كمك كنند و بخش حياتي كمپين‌هاي تبليغاتي موفق هستند.

علاوه بر اين، هنگامي كه شما يك نمره با كيفيت بالاتر دريافت كرده‌ايد، تقريباً هميشه نشانه اين است كه تجربه كاربر به خوبي بهينه سازي شده است. اين به اين معني نيست كه شما هميشه سريع‌ترين و اغلب كاربر پسندترين سايت در بين رقبايتان هستيد، اما اين به اين معني است كه انتظاراتي كه يك مشتري از سايت دارد را مورد توجه قرار داده ايد و صفحات فرود را براي يك خريد ايده آل آماده كرده ايد.

روش هاي افزايش نمره كيفيت گوگل ادوردز

اكنون كه شما مفهوم نمره كيفيت و نحوه عملكرد (و مزاياي) آنرا مي دانيد، در اينجا چند روش عملي جهت افزايش آن ارائه مي شود.

تطابق عنوان تبليغ با كلمه كليدي جستجو شده

نمره كيفيت وابسته به CTR است. براي افزايش اين شاخص بايد سعي كنيد از عنوان تبليغ جذاب ، كامل و روشن استفاده كنيد. هيچ چيز كاربر را وادار نمي‌كند سريع‌تر روي تبليغ شما كليك كند و وارد صفحه فرود شما شود مگر اينكه به صراحت و كاملا روشن بيان كنيد كه چه چيزي ارائه مي دهيد.

براي مثال، اجازه دهيد تبليغ «ژاكت خط­دار آبي» را بيان كنيم. اين كلمه را در گوگل جستجو مي‌كنيد و آگهي زير را مي بينيد:

به نظر شما اين تبليغ عالي نيست؟ دقيقاً همان چيزي را مي‌گويد كه انتظار داشتيد ببينيد.
شما دقيقاً براي محصول ژاكت خطدار آبي جستجو كرديد. بنابراين هر تبليغي كه به صراحت آن را نمي‌گويد، احتمالاً بر روي آن كليك نخواهيد كرد.
حالا ابر روي آن كليك مي‌كنيد، وارد سايت مي شويد و اين صفحه فرود را مي بينيد:

فوق العاده است! يك صفحه كامل، حاوي ژاكت‌هاي خط­دار آبي رنگ را نشان مي‌دهد كه حتي دقيقا كلمه كليدي مورد نظر در آن برجسته شده است.

اگر شما به دنبال خريد ژاكت خط­دار آبي هستيد، اين آخر خوش شانسي است، چرا كه جايي را پيدا كرده ايد كه خيلي راحت خريد خود را انجام دهيد و از همه مهمتر ديگر نياز نيست به سايت بعدي مراجعه كنيد. و ربات هاي گوگل اين موضوع را خيلي خوب و دقيق مي فهمند و در نمره كيفيت گوگل ادوردز لحاظ مي كنند.

در تمام طول فرآيند جستجو، حتي يك قدم هم وجود نداشت كه باعث شود فكر كنيد كه شما آنچه را كه دنبالش بوديد را دريافت نمي‌كنيد.

تطابق عنوان تبليغ و صفحه فرود با كلمه كليدي جستجو شده به اين صورت بيان مي شود:

يك معيار از اينكه چقدر صفحه فرود شما يا لينكي كه بازديدكننده را در آنجا آورده است با عنوان تبليغ، مطابقت دارد. براي بازارياب‌هاي PPC، اين به آن معني است كه نسخه تبليغ شما را با تيتر صفحه فرود شما تطبيق دهد. تطابق قوي متن آگهي با كلمه كليدي، باعث افزايش تبديل (نرخ تبديل جستجو به كليك بر روي تبليغ) مي‌شود، زيرا به كاربر اين اطمينان را مي‌دهد كه به جاي درستي آمده‌ است و آن را حس مي‌كند.

جستجو براي يك ژاكت خط­دار آبي و فرود بر روي يك صفحه عمومي از ژاكت خط­دار كه آبي (يا خطدار) نيستند را تصور كنيد. به اين معني كه شما بايد چندين گام اضافي نيز انجام دهيد تا به هدف خود كه خريد اين محصول است را انجام دهيد. اضافه كردن مراحل بيشتر يا تحقق وعده هاي داده شده در متن آگهي (عنوان تبليغ) در يك جستجوي خاص، سقوط بزرگي در نمره كيفيت است. اگر تجربه كاربر در صفحه فرود بد باشد، امتياز كيفيت شما باعث افزايش هزينه تبليغات شما در گوگل مي شود.

انجام اين مجموعه كارها در كلمات كليدي، تبليغات و صفحات فرود شما بصورت يكپارچه باعث مي شود تا تجربه‌اي را ايجاد كند كه انتظارات كاربران از يك سايت و تبليغ ايده آل را برآورده سازد.

تطابق تبليغ مي‌تواند باعث افزايش كارايي تبليغات تا بيش از 212 درصد شود. چند سال قبل براي يك مشتري، مجبور شدم طراحي صفحات فرود و وب سايت را مجدد انجام دهم. آن‌ها مشتريان زيادي در گوگل ادوردز داشتند. با استفاده از مفهوم تطابق پيام و ايجاد صفحات فرود اختصاصي براي هر گروه تبليغاتي (ادگروپ) و هر كليدواژه، تبديلات (بازديد بخ كليك) بيش از ۲۱۲ درصد افزايش يافت. در نتيجه اين كار نمرات كيفيت به سرعت بالا رفت و هزينه تبليغات به 67 درصد كاهش يافت.

تطابق تبليغ يك ابزار عالي در تبليغات گوگل ادوردز محسوب مي شود. مردم در جستوي محصولات يا خدمات خاص هستند، وقتي كه در گوگل جستجو مي كنند بايد به آن‌ها اين اطمينان داده شود كه با كليك بر روي اين تبليغ به آنچه كه ميخواهند (خيلي سريع و بي دردسر) دست پيدا مي كنند. اين موضوع بايد در عنوان تبليغ واضح و كامل مشخص شود.

از حالات مختلف كلمات كليدي براي بهبود نمرات كيفيت گوگل ادوردز استفاده كنيد.

در هنگام تنظيم كمپين‌هاي جديد در گوگل ادوردز، گوگل به طور بالقوه توصيه‌هاي فرورفتگي بودجه را مي‌دهد:

در نگاه اول كمي عجيب به نظر ميرسد. 10-20 كلمه كليدي در يك گروه تبليغي!!! اما كاملا برعكس. گوگل پيام صحيحي داده است. اجازه بدهيد توضيح دهيم كه چرا اين يك راهنمايي كاملا درست و منطقي است.

فرض كنيد شما يك شركت پوشاك داريد و به دنبال افزايش فروش هستيد. به اكانت گوگل ادوردز خود مراجعه كرده و آنرا روشن مي‌كنيد. از ابزار كيورد پلنر استفاده مي‌كنيد و شروع به جستجوي كلمات كليدي احتمالي براي هدف يابي مي‌كنيد.

گوگل ادوردز به شما مي‌گويد “با 10-20 كلمه كليدي در هر گروه تبليغي (ادگروپ) شروع كنيد”. با خواندن اين پيام اقدام به نوشتن كلمات كليدي مي كنيد به ليستي از اين موارد مي رسيد:

• تيشرت مردانه
• تيشرت مردانه سياه
• پيراهن آستين بلند مردانه
• لباس مردانه
• پيراهن آستين كوتاه مردانه
• تيشرت سياه براي مردان
• پيراهن قرمز راه راه براي زنان
• كت سياه زنانه
• آستين بلند زنانه

آيا شما شروع به بررسي اين موضوع مي‌كنيد؟

شما به سادگي نمي‌توانيد تبليغاتي را كه به طور خاص همه آن كلمات كليدي مختلف را هدف قرار مي‌دهند و انتظار يك CTR بزرگ را داشته باشيد، بنويسيد. فردي كه براي لباس مردانه جستجو مي‌كند، بر روي تبليغ عمومي براي لباس كليك نمي‌كند (خريد لباس). آن‌ها يك تبليغ مي‌خواهند كه مي‌گويد «لباس مردانه». چون تبليغ عمومي ممكن است حاوي لباس زنانه و بچگانه نيز باشد كه خارج از انتطارات اوست.

و بر حسب تصادف، آن‌ها روي صفحه فرود شما كليك مي‌كنند، غير ممكن است كه تمام آن محصولات مختلف را در يك صفحه داشته باشيد و مرتبط باقي بمانيد و اين يك واقعيتي است كه بايد بپذيريم. يك صفحه فرود هيچوقت نمي تواند دربرگيرنده تمام چيزهايي باشد كه كاربر انتظار دارد. چون سلايق آنها متفاوت است و هر كدام از آنهايي كه كلمه لباس مردانه را جستجو كرده اند ممكن است هدف متفاوتي داشته باشند.

تبليغات خسته كننده، عمومي و غير قابل جستجو منجر به CTR هاي ضعيف مي شود. براي حل اين مساله، يك راه حل نسبتاً ساده وجود دارد: گروه‌هاي تبليغاتي تك كلمه اي. اين مي‌تواند به چند روش مختلف بستگي داشته باشد به اينكه چه كسي شما را درخواست مي‌كند. براي مثال، مي‌تواند از سه حالت مختلف استفاده كند:

[لباس قرمز زنان]

لباس قرمز زنان

” لباس قرمز زنان”

يا مي‌تواند تنها از يك حالت استفاده كند:

” لباس قرمز زنان”

هر يك از آن‌ها خيلي خوب عمل مي‌كند.

متخصصان CRO در CXL مطالعاتي انجام دادند و دريافتند كه CTRهاي تبليغاتشان در عرض دو ماه ۲۸.۱ درصد افزايش داشته است. متعاقباً، نمرات كيفيت از ۵.۵ تا تقريباً ۸ افزايش يافت.

SKAGها به شما كمك مي‌كنند تا شرايط را به صفر برسانيد و تجارب خاصي را ايجاد كنيد كه مستقيماً با انتظارات جستجوگر ارتباط دارند. اين به نوبه خود همه سه بخش از QS را به خود اختصاص مي‌دهد، عملكرد شما را بهبود مي‌بخشد و هزينه‌ها را كاهش مي‌دهد.

استفاده از تبليغات متني گسترش يافته و ۵ تبليغ براي هر گروه تبليغ

طول‌ تبليغ استاندارد در گوگل ادوردز بسيار محدود هستند. نوشتن آن‌ها به سرعت مي‌تواند به دردسر تبديل شود. به خصوص زماني كه سعي در بهبود ارتباطات تبليغاتي و ايجاد متن جذاب مي باشيد و يا اينكه در صدد افزايش نمره كيفيت هستيد. به طور طبيعي تلاش براي مطابقت كلمات كليدي در يك عنوان كوتاه غيرممكن است. در حال حاضر، محدوديت‌هاي طول كاراكتر براي گوگل ادوردز به شرح ذيل است:

عنوان 1: 30 محدوديت كاراكتر

عنوان 2: 30 محدوديت كاراكتر

توضيحات: 80 محدود كاراكتر

اما اگر زمان كافي را صرف ويرايش تبليغات نكرده‌ايد يا هنوز موارد قديمي را اجرا مي كنيد، احتمالاً تبليغات متني كامل را اجرا نمي‌كنيد. به اين معني كه شما به نصف مقدار متني كه مي‌توانيد استفاده كنيد محدود هستيد. به عنوان مثال، شايد شما تبليغاتي قديمي داشته باشيد كه هنوز خوب عمل مي‌كنند، اما شما آن‌ها را به فرمت جديد نرسانيد و عملكرد خود را از بين ببريد.

اما با انجام به روزرساني هاي جديد در گوگل ادوردز، اكنون وقتش است. ابتدا، يك حسابرسي سريع از گروه‌هاي تبليغاتي خود انجام دهيد. شما در هر گروه تبليغاتي چند تبليغ داريد؟ آيا هر يك از آنها تبليغات متني را گسترش داده است؟

اگر شما كم‌تر از سه تبليغ در هر گروه تبليغاتي داريد، آنرا به حداكثر پنج تبليغ برسانيد و آن‌ها را به طور مساوي اجرا كنيد. داشتن تبليغات با كيفيت بالا مي‌تواند تا ۱۵ درصد بيشتر كليك‌ها و تبديل‌ها را از گروه‌هاي تبليغاتي معادل توليد كند. بعد از چند هفته مي‌توانيد مشخص كنيد كه آيا تبليغات متني گسترش يافته شما نتايج بهتري را توليد مي‌كنند يا نه. از آنجا، آزمايش را ادامه دهيد. به نوشتن آگهي‌هاي تبليغاتي جديد هفتگي ادامه دهيد تا ببينيد آيا مي‌توانيد CTR را افزايش دهيد.

نتيجه:

نمرات كيفيت براي موفقيت در گوگل ادوردز بسيار حياتي است. آن‌ها مي‌توانند رتبه بندي‌هاي شما را بالا ببرند و هزينه‌هاي شما را كاهش دهند. اما دستيابي به يك نمره كيفيت بالا آسان نيست، و اغلب مردم تا حد امكان به نمره كيفيت بالا دست پيدا نمي كنند و آنها بيشتر از همه معني موقعيت‌ها و دلارهاي هدر رفته در تبليغات ادوردز را مي فهمند. براي شروع، متن تبليغات خود را با كلمات كليدي مربوطه مطابق سازيد. هر مرحله از سفر كاربر بايد شامل جستجوي كليد واژه‌هاي اصلي خود براي فراهم نمودن رابطه و نگه داشتن كاربر در اطراف باشد. اجراي حالات مختلف كلمه كليدي در گروه‌هاي تبليغاتي‌تان براي ايجاد ويژگي، يك عنصر كليدي براي نمرات كيفيت خوب مي باشد. اگر تبليغات عمومي را با ده‌ها كلمه كليدي هدف قرار مي‌دهيد، CTR  شما بسيار پايين خواهد بود و اين تأثير منفي بر نمره كيفيت شما مي‌گذارد. در نهايت، از تبليغات متني گسترش يافته استفاده كنيد. اين يك روش عالي براي ارائه جزئيات بيشتر و بهبود CTR شما، يك عملكرد بزرگ از نمره كيفيت محسوب مي شود. اين سه تاكتيك را كنار هم بگذاريد و از آن براي توسعه نمره كيفيت گوگل ادوردز خود استفاده كنيد.