گوگل ادوردز

صفحه فرود چيست؟ صفحه فرود همان صفحه ايست كه بازديد كننده بعد از ديدن تبليغ شما (مثلاً در گوگل ادوردز) و كليك روي لينك مربوطه، وارد آن مي شود. بازارياب هاي كم تجربه معمولاً تمام ترافيك PPC) Pay per click) را بر روي همان صفحه اصلي سايت (Homepage) در نظر مي گيرند. اما اين مي تواند اشتباهي بزرگ باشد، چرا كه صفحه هايِ فرودِ داراي طراحي اختصاصي برايِ اهدافِ مختلف، يك نكته ضروري جهت ايجاد يك تجربه با كيفيت براي بازديد كننده ها و تبديل آن ها به مشتري از طريق انتقال يك پيام خاص منطبق با نيازشان است. در اين مقاله 25 نكته كليدي در طراحي صفحه فرود عالي به همراه ذكر 21 مثال براي شما تدوين شده است.

اما به اينكه تنها صفحه فرودي داشته باشيد كه بازديد كننده ها وارد آن مي شوند بسنده نكنيد. چه چيزي اين صفحه را به يك نمونه عالي تبديل مي كند؟ چگونه مي توانيد يك صفحه فرود عالي طراحي كنيد كه فراتر از انتظارات در تبديل بازديد كننده ها به مشتري عمل كند؟ ما به شما براي تحقق اين هدف كمك مي كنيم.

پيش از آن كه يك صفحه فرود بسازيد

پيش از ايجاد اين صفحه از خودتان بپرسيد…

1- هدفتان چيست؟ در يك شرايط ايده آل، بازديد كننده ها با آمدن در صفحه فرود شما چه كاري انجام مي دهند؟ خريد مي كنند؟ فرم پر مي كنند؟ براي دريافت خبرنامه سايتتان ثبت نام مي كنند؟ كتاب دانلود مي كنند؟ اولين قدم هر استراتژي تعيين اهداف است (شما بايد تبديل مورد نظرتان را تعريف كنيد پيش از آنكه بخواهيد آن را بسنجيد. توضيح: تبديل (conversion) به طور كلي اشاره اين دارد كه يك بازديد كننده، عملي كه شما مي خواهيد را انجام مي دهد، مثلاً خريد مي كند، عضو سايت مي شود و… از روي تعداد بازديد كننده هايي كه عمل مورد نظر شما را انجام دادند، مي توان يك نرخ (نسبت) براي تعداد اين افراد محاسبه كرد كه به طور خلاصه به مجموعه اين تعاريف و موضوعات مرتبط به آن تبديل يا conversion مي گويند).

2- با چه كسي رقابت مي كنيد؟ سه سوال مهم در اينجا وجود دارند: با چه كسي رقابت مي كنيد؟ آن ها چقدر موفق هستند؟ چگونه مي توانيد از موفقيت آن ها الگو بگيريد؟ صفحه فرود آنها را بررسي كنيد و ببينيد چه كار كرده اند كه موفق شده اند؟ شما هم همان كارها را انجام دهيد. تقليد كردن خالصانه ترين روش چاپلوسي است؛ پس اگر رقيبتان موفق است، از او تقليد كنيد. البته ممكن است از اين كار خوششان نياد!

3- مخطبان شما چه كساني هستند؟ روياها، اميد و آرزوها و منابع الهام بخششان چه چيزهايي است؟ (از مخاطب شناخت داشته باشيد). هرچه بيشتر مخاطبتان را درك كنيد، بيشتر مي توانيد تامين كننده نيازها و خواسته هايشان باشيد. به جز مشتري هاي ايده آل و اصلي تان، خيلي مشكل است كه بتوانيد يك نياز در مصرف كننده ايجاد كنيد (تا مشتري شما بشود). سعي كنيد در ذهن مصرف كننده ها قرار بگيريد و فكرشان را بخوانيد و تغييرش دهيد.

4- بازديد كننده ها چگونه وارد صفحه فرود من مي شوند؟ بسته به اين كه بازديد كننده ها در كدام يك از پلتفرم هاي تبليغاتي شما را مي بينند، صفحه فرود متناسب آنرا طراحي كنيد. مثلاً مخاطبان شما كه از فيسبوك، توييتر يا گوگل مي آيند، بهتر است با يك صفحه فرود متفاوت مواجه شوند. كسب و كارهايي كه بيش از 30 صفحه فرود متفاوت دارند، 7 برابر بيشتر از كساني كه فقط يك صفحه فرود طراحي كرده اند مي توانند مشتريان كاملاً جديد جذب كنند. در اين شكي نيست كه هر گروه از مخاطبان يك صفحه فرود اختصاصي نياز دارند، اما طراحي صفحات درخور هريك از اين گروه هاي مخاطبين، يك كار بسيار وقت گير است. پس از هرجا كه مي توانيد شروع كنيد. براي كمپين تبليغاتي فعلي تان يك صفحه در نظر بگيريد، و به تدريج با شناسايي گروه هاي مختلف مخاطبان، تعداد صفحه ها را افزايش دهيد.

چگونه صفحه فرودي طراحي كنيم كه ميزان تبديل (conversion) را افزايش مي دهد.

حالا كه مباحث مقدماتي در خصوص صفحه فرود را بررسي كرده ايم، اجازه دهيد در مورد نحوه طراحي يك صفحه فرود عالي، حيرت انگيز و ترغيب كننده ، صحبت كنيم. طراحي صفحه فرود عالي بايد طوري باشد كه…

كوتاه هستند و دل نشين اند، اما شلوغ نيستند. يك صفحه فرود بايد تمام اطلاعات مورد نياز را در خود داشته باشد. اما نه آنقدر كه بازديدكننده را پس بزند. فقط اطلاعات ضروري جذب كننده مخاطب را وارد كنيد و نه يك كلمه بيشتر و نه كمتر.

محتواي با كيفيتي دارند كه موجب اعتماد بر مي انگيزد. در نكته قبل اشاره كرديم كه نياز نيست با اطلاعات زياد مخاطب را خفه كنيد! اما اين به آن معنا نيست كه محتواي كم ارزشي به او بدهيد. برعكس، محتواي غني و با ارزش در اختيار او قرار دهيد. طول كافي داشته باشد. محتواي مرتبط و غني، اعتماد آفرين است.

راههاي خروج از صفحه محدود باشد.  يك صفحه فرود عالي با طراحي خوب، به تمام راه هاي ورود و خروج موجود در صفحه اش دقت مي كند. اين نكته مهمي است كه گزينه هاي خروج (هايپرلينك ها) پيجتان را آگاهانه محدود كنيد. هدف هدايت بازديد كننده در مسير مورد نظر شماست و اگر لينك ها منجر به رفتن او از پيج شما مي شوند، بايد مسيرها سخت گيرانه تر (محدود تر) طراحي شوند.

فرصت تبديل را ساده تر مي كنند. هدف بايد اين باشد كه هرچه آسان تر و با كمترين زحمت بازديد كننده ها تبديل به مصرف كننده، مشتري و… شوند. اگر قرار است براي تحقق اين هدف چند گام برداشته شود، هرگام بايد كاملاً واضح باشد. بنابراين استراتژي تان بسته به نوع تبديل مورد نظر و اين كه قرار است بازديد كننده چه عملي-كه دلخواه شماست- انجام دهد، متغيير خواهد بود. اگر قرار است فرم عضويت پر كنند، آن را چشم نواز طراحي كنيد. اگر قرار است از آنجا چيزي دانلود كنند، دكمه دانلود را جوري طراحي كنيد كه بازديد كننده بي درنگ دوست داشته باشد كه روي آن كليك كند.

بي نقص طراحي شده اند. در اينجاست كه معماري اطلاعات اهميت پيدا مي كند. به اين معنا كه صفحه فرود عالي بايد طراحي چندلايه و شفافي داشته باشد كه تمام سوالات بازديد كننده را پاسخ دهد و نگذارد سوال جديدي براي او ايجاد شود. راهبري (Navigation) صفحه بايد واضح و ساده باشد، تمام اطلاعات مورد نياز در آن قرار داده شده باشد و هيچ چيز مانع اتفاق افتادن عمل تبديل مورد نظر نشود. به هر طريق ممكن بازديد كننده بايد با يك كليك، عمل تبديل مورد نظر شما را محقق سازد. اين تنها كليك سرنوشت ساز به قدري برايتان مهم باشد كه هركليك ديگر به غير از آن برايتان مثل يك عذاب وجدان تلقي شود. براي اطلاعات بيشتر در زمينه طراحي زيبا و بي نقص ميتوانيد به وبسايت goodui.org مراجعه كنيد.

آنچه مي خواهند را واضح نشان مي دهند. درخواست عمل (call to action: CTA) مورد نظرتان مي تواند در تيترها يا در (بالاي صفحه) و يا در پايين آن باشد. اين كه مرحله بعدي (بعد از كليك) چيست نبايد براي بازديد كننده سوال برانگيز باشد. به آن ها بگوييد كه دقيقاً از آن ها چه مي خواهيد. اين كار را از طريق يك متن بولد شده با فونت مناسب انجام دهيد. براي مثال، شركت Kajabi با تغيير عبارت “مشاهده ليست قيمت ها و طرح ها” به عبارت ” همين امروز شروع كنيد” 252 درصد ميزان تبديل اش را افزايش داد.

تيترهاي چشم نواز مي سازند. اكثر صفحه فرود هاي خوب معمولاً از يك تيتر اصلي (main headline) براي پيام و پيشنهاد اصلي و از يك تيتر فرعي (sub headline) براي توضيحات بيشتر (مثلاً اينكه چرا اين پيشنهاد وسوسه انگيز است و…) استفاده مي كنند. يك مثال ساده مي تواند اين باشد: تيتر اصلي: “كتاب الكترونيكي رايگان راهنماي بازاريابي در فيسبوك”، تيتر فرعي:  “از معلمين ما بياموزيد كه چگونه فالور، لايك و جذب بيشتري در فيسبوك داشته باشيد”. در ادامه شما تعداد زيادي مثال از طراحي صفحه فرود عالي خواهيد ديد.

عبارت هاي درگير كننده دارند. Kiss metrics پيشنهاد مي دهد از كلمات هيپنوتيزم كننده براي تشويق بازديد كننده ها استفاده كنيد. استفاده از كلمه “شما” باعث مي شود متن براي بازديد كننده حس شخصي تري داشته باشد، اين حس به صميميتي مي انجامد كه در جهت خواسته شماست (يعني به جاي جملات مجهول و سوم شخص مستقيم با خود مخاطب حرف بزنيد). استفاده از كلمه “فكرشو بكنيد، يا تصور كنيد…” خواننده را تشويق مي كند تا استفاده از محصول شما را تصور كند و اين تمايلش را براي خريد بيشتر مي كند. استفاده از كلمه “به خاطر…” به بازديد كنندگان توضيح مي دهد كه چرا بايد عملي كه شما مي گوييد را انجام دهند. استفاده از اين عبارت هاي تحت تاثير قرار دهنده را براي صفحه فرود خود مد نظر قرار دهيد.

بيشتر درباره بازديد كننده حرف مي زنند تا خودشان. بازديد كننده را با حرف اضافه خسته نكنيد. حقيقت اين است كه آن ها هيچ علاقه اي ندارند درباره خودتان يا انگيزه هاي شما بدانند. آن ها فقط به دنبال ديدن ويتريني كه براي آن ها ترتيب داده ايد هستند: آنچه مي تواني براي آن ها انجام بدهيد و زندگي شان را بهتر كنيد. يادتان نرود كه ما موجودات خودخواهي هستيم.

متناسب با موقعيت، از ويدئو استفاده مي كنند. صفحه فرود هاي حاوي ويدئو مي توانند براي محصولات با پيچيدگي بيشتر (كه نياز به توصيحات بيشتر دارند) فضاي بهتري فراهم كنند و در عين حال ميزان سرگرم كنندگي كار را هم براي بازديد كننده افزايش دهند.

پيشنهاد شگفت انگيزي دارند. ساده ترين راه براي داشتن تبديل در ابتداي اين مفهوم توضيح داده شده است، داشتن يك پيشنهاد، فوق العاده است. اطمينان حاصل كنيد كه محصول شما به اندازه كافي اغوا كننده است. توضيح دهيد كه چرا پيشنهاد شما مي تركاند! و بهتر است كه از آن بازديد كنند.

در يك نگاه همه حرفشان فهميده مي شود. اينكه بازديد كننده بتواند عصاره پيشنهاد شما را با يك نگاه به صفحه فرود دريافت كند يك امر حياتي است. تخمين زده مي شود كه شما تقريباً 8 ثانيه براي قانع كردن بازديد كننده به ماندن در صفحه تان فرصت داريد. پس پيشنهادهاي ارزشمند بايد سريع الانتقال و قانع كننده باشند. هنگام ساخت صفحه فرود، با هايلات كردن نكات در تيتر اصلي و بولد كردن آن ها در تيترهاي فرعي به تحقق اين هدف كمك كنيد. براي طبقه بندي اطلاعات بسته به اهميت شان، از تنوع رنگ و فونت به طور متناسب استفاده كنيد. همان گونه كه جاكوب نيلسن اشاره كرده است، بازديد كننده هاي صفحه فرود، حيوانات وحشي و عصبي هستند كه يك غداي سريع و آماده مي خواهند! پس سريع به آن ها غدا بدهيد.

شامل تصويرهاي با كيفيت و مرتبط هستند. تصاوير روشن و چشم نواز مي توانند صفحه فرودتان را جذاب تر كنند و تجربه بهتري را براي بازديد كننده به همراه داشته باشند. از راهنماهاي تصويري براي سرنخ دادن به مخاطب استفاده كنيد تا بهتر متوجه شوند كه قدم بعدي چيست. مي توانيد به راحتي از پيكان ها جهت راهنمايي تصويري مخاطب استفاده كنيد. مي توانيد كارهاي زيركانه بيشتري هم بكنيد. مثلاً در نقطه كانوني صفحه (مركز توجه صفحه) از دكمه هاي رنگي استفاده كنيد.

زيبا به نظر مي رسند و اصيل عمل مي كنند. ظاهرِ كار ممكن است همه چيز نباشد، اما بر روي همه چيز اثر مي گذارد. چرا يك مرد جذاب مي تواند باعث جلب توجه خانم ها بشود در حالي كه يه مرد كم تر جذاب با استفاده از همان حرف ها (كه مرد جذاب تر مي زند) نهايتاً مي تواند يك مردِ نخواستني را جذب كند؟؟!! حقيقت اين است كه با وجود همه آموزش هايي كه در مدرسه مي بينيم، ظاهر روي قضاوت ما تاثير مي گذارد. صفحه فرود شما نبايد حس بدي در مخاطب ايجاد كند. برعكس بايد اصيل و جذاب باشد.

حرفشان با متن تبليغتاتي شان همراستاست. صفحه فرودهاي عالي معمولاً از همان كليدواژه هايي استفاده مي كنند كه در متن اوليه قابل كليك در صفحه اول گوگل (كه پس از آن وارد صفحه فرود مي شوند) بوده است. ارتباط اين دو (متن اوليه و صفحه فرود) بايد واضح باشد و اين به بازديدكننده حس اطميناني مي دهد كه جاي درستي آمده است. اگر تبليغتان درباره “كيسه خواب” است، بازديد كننده را در صفحه فرود با ” چادر مسافرتي” مواجه نكنيد. همچنين آن ها را به يك صفحه با فرم خيلي عمومي و كلي نفرستيد كه دوباره در آن بايد درباره محصول جستجو كنند.

فقط آنچه نياز دارند را مي پرسند. هرچه بيشتر از بازديد كننده ها بخواهيد كه اطلاعات بيشتري به شما بدهند (از طريق نوشتن اطلاعات در مكان هايي كه مشخص كرده ايد)، احتمال اينكه آن ها جذب شوند كمتر خواهد بود. اگر هدف شما در صفحه فرود اين است كه مخاطب بايد يك فرمِ اطلاعات را برايتان تكميل كند، سعي كنيد به كمترين اطلاعات قانع باشيد. هميشه اين فرصت هست كه درخواست اطلاعات بيشتري در صفحه قدرداني (thank you page) بكنيد. درحالي كه بسياري از بازديدكنندگان مشكلي با اينكه نام و ايميل خود را بنويسند ندارند، خواستن اطلاعاتي مانند تاريخ تولد و شماره تلفن مي تواند حسابي به ميزان موفقيت صفحه فرودتان آسيب بزند (تا 50 درصد). بر حسب تجربه، نبايد بيش از 7 فيلد براي پر كردن و گرفتن اطلاعات قرار دهيد.

از قدرت رنگ ها استفاده مي كنند. اگر با هر دانشجوي هنر حرف بزنيد، مي توانند به شما بگويند كه تاثير رنگ بر قضاوت و دريافت انسان تا چه اندازه مهم است. پيكاسو هيچ وقت از رنگ آبي (كه رنگ سردي است) براي تمام نقاشي اش استفاده نمي كرد چرا كه يك آدم دلخوش بود.

كتاب هاي طراحي داخلي معمولاً پيشنهاد مي دهند كه از رنگ هاي مختلفي براي قسمت هاي مختلف خانه استفاده كنيد. مثلاً از قرمز براي ايجاد انرژي و در محل غداخوري تا روحيه صحبت و ارتباط را تقويت يا از زرد براي آشپزخانه كه حس آرامش را منتقل كنيد. از تئوري رنگ ها مي توانيد براي طراحي سايت هم استفاده كنيد. برخي بازارياب ها ادعا مي كنند كه استفاده از دكمه هاي به رنگ قرمز يا سبز مي تواند در ميزان افزايش موفقيت صفحه فرود تاثير گذار باشد (تعداد بيشتري از بازديد كننده ها عمل مورد نظر شما را انجام مي دهند). هم چنين دقت كنيد كه رنگ دكمه هاي كليك بايد با رنگ پس زمينه صفحه در تضاد باشند تا كاملاً به چشم بيايند. پاول اولسلاگر يك راهنماي بسيار خوب براي طراحي دكمه ها دارد كه توصيه مي كنيم آن را نگاهي بيندازيد. انواع رنگ ها را در انواع اندازه ها براي قسمت هاي مختلف صفحه بيازماييد تا ببينيد هركدام چه نتيجه اي دارند.

دكمه به اشتراك گذاري مشخص و قابل كليك دارند. خيلي از مردم علاقه دارند تا چيزي را كه همان لحظه خريده اند يا تازه كشف كرده اند و برايشان جالب است با ديگران به اشتراك بگذارند. اضافه كردن دكمه هاي اشتراك گذاري شانش شما را براي ديده شدن از طريق شبكه هاي اجتماعي افزايش مي هد. صفحه فرود عالي تعداد قابل توجهي از اين دكمه ها قرار مي دهد. همچنين هوشمندانه است كه در صفحه قدرداني اين دكمه ها را هم قرار دهيد، چرا كه بازديدكننده ها وقتي عمل مطلوب شما را انجام داده اند و به صفحه قدرداني آمده  اند، احتمالاً بيشتر متمايل هستند كه آن را با ديگران با اشتراك بگذارند. نشان دادن تعداد لايك ها، فالوورها و كساني كه پيشنهادتان را با ديگران به اشتراك گذاشته اند، مثل يك تقديرنامه از خدمات شما عمل مي كند.

نظرات را به نمايش مي گذارند. Word-of-mouth هميشه يك روش عالي براي موفقيت بوده و خواهد بود. (توضيح: اصطلاح مذكور يك نوع روش در بازاريابي هاي سنتي است، در اين روش رضايت ساير مشتري ها از عمكرد كسب و كارتان را به ديگران نشان مي دهيد تا با اعتماد بيشتري از شما خريد كنند). شكل مجازي اين روش همان لايك ها و ديدگاه ها است. اگر كسب و كارتان از سوي مشتري ها تقدير شده است، آن ها را به نمايش بگذاريد.

نسخه موبايل هم دارند. داشتن يك سايت كه نسخه موبايل هم دارد مي تواند ميزان تبديل را دو برابر كند. لازم به ذكر است كه امروزه به دليل گسترش استفاده از گوشي هاي هوشمند، در خيلي از سايتها ورودي كاربران موبايلي بيشتر از دسكتاپ است.

صفحه قدرداني (Thank you Page) دارند. صفحه قدرداني يك راه عالي براي هدايت بازديد كننده ها به ساير قسمت هاي مرتبط با موضوع مورد تبليغ در وبسايت تان (كه ممكن است براي آن ها جالب باشد) است. قرار دادن اين قسمت در همان صفحه فرود مي تواند تاثير مخرب روي بازديد كننده داشته باشد. زماني كه عمل مطلوب شما اتفاق افتاد (مثلاً خريد انجام گرفت)، يك صفحه قدرداني بهترين راه براي پيشنهاد ساير محصولات شبيه، اطلاعات به درد بخور و يا لينك هاي مفيد مانند وبلاك شركتتان است.

نشانه هاي اعتماد آفرين را در معرض ديد قرار مي دهند. قرار دادن اين نشانه ها مانند لوگو شركت هاي محبوب يا شناخته شده اي كه با آن ها كار كرده ايد، جايزه هاي معتبري كه به دست آورده ايد، شركايتان يا اتحاديه هايي كه در آن ها عضو هستيد و يا داشتن نماد اعتماد الكترونيكي (كه ميتوانيد از سايت اينماد دريافت كنيد) به ايجاد حس اعتماد در ذهن بازديد كننده كمك مي كند. يك صفحه فرود عالي، سعي مي كند بهترين تاثير را روي بازديد كننده داشته باشد تا اطمينان حاصل شود كه آن ها مي توانند با اطمينان خاطر عمل مطلوبتان را انجام دهند.

مثل فِراري سريع هستند. سرعت مهم است. سرعت لود شدن صفحه فرود در ميزان نرخ فرار (bounce rate) از صفحه فرودتان تاثير گذار است (اگر لود شدن صفحه زياد طول بكشد، احتمالاً بازديد كننده از خير ديدن محتوا مي گذرد و عمل بازديد به طور  كامل اتفاق نمي افتد). يك صفحه فرود عالي مثل گلوله سريع است. افزايش سرعت سايت را بدون از دست دادن و كم كردن كيفيت تصاويرتان انجام دهيد. اين كار را مي توانيد با استفاده از ابزارهاي مرتبط با cache و وب هاست (web host) هاي سريع انجام دهيد.

تعداد زيادي A/B Testing را پشت سر گذاشته اند. A/B Testing يك روش كارايي سنجي است. مثلاً اگر دونسخه از يك وبسايت (نسخه A و B) را آزمايشي بالا بياوريد تا متوجه شويد كدام يك عملكرد بهتري دارند، از يك A/B Testing استفاده كرده ايد. اين روش را براي المان هاي مختلف موجود در صفحه فرودتان استفاده كنيد تا حالت مطلوب هر المان را پيدا كنيد. هميشه مواردي براي بهبود هستند. پس هرگز استفاده از A/B Testing را متوقف نكنيد.

با بازديد كننده ها مثل حيوانات وحشي برخورد كنيد، ديوانه وار به نظر مي رسد اما حقيقت است. بازديد كنندگان صفحه فرود موجودات عصباني هستند كه به دنبال يك وعده غذاي سريع و آماده اند. نكته كليدي اين است كه صفحه فرود به آساني و به سرعت قابل اسكن (گرفتن نكته اصلي) توسط بازديد كننده باشد، تيترهاي اصلي و فرعي داشته باشد، نكته هاي كاملاً مجزا داشته باشد و در نهايت از رنگ، فونت و چينش متناسب با اهميت براي اطلاعاتي كه ارايه مي دهد، استفاده كند.

رصد كننده ي نرخ تبديل شان فعال است. بايد بدانيد كه اين يكي از بهترين روش هايي است كه ما در نسخه جديدِ ارتقا دهنده صفحه (new Landing Page Grader) روي آن تاكيد داريم. اطمينان حاصل كنيد كه به طور مناسب درحال رصد كردن نرخ تبديل صفحه تان هستيد. در غير اين صورت ممكن است در حال هدر دادن شارژ اكانت ادوردز خود باشيد. (توضيح : همان طور كه بالاتر گفته شد، اين موضوعِ ميزان يا نرخ تبديل با توجه به تعريفش در واقع يك نشان از ميزان موفقيت شماست. چرا كه هر چه تعداد بيشتري از بازديد كننده ها را به مشتري يا دنبال كننده كسب و كارتان تبديل كنيد، موفق تر بوده ايد.)

آنچه تا به اينجا تقديم حضورتان شد، 25 نكته كليدي در طراحي صفحه فرود عالي بود. زماني كه سايت شما در صفحه اول گوگل قرار دارد (با استفاده از تبليغات گوگل ادوردز و يا سئو) لازم است به آنها توجه بيشتري كنيد. يكي از شاخص هاي تبليغات گوگل، نمره كيفيت تبليغ است كه بستگي زيادي به طراحي وبسايت شما دارد. هر چه تبليغ شما نمره بالاتري داشته باشد (طراحي صفحه فرود عالي باشد)، هزينه تبليغات در گوگل كاهش ميابد

21 مثال از نمونه هاي صفحه فرود عالي

در اينجا تعدادي مثال را مرور مي كنيم تا بهتر متوجه شويد كه چه عواملي يك صفحه فرود را موفق مي سازند.

اين مثال مربوط به Short Stacks، سايتي است كه به شركت ها كمك مي كند تا تبليغات شان را در فيسبوك مديريت كنند. نكات موجود در اين طراحي:

• رنگ ها روشن و متناسب هستند.
• صفحه تميز، خلوت و با حداقل نوشته است. در عين حال پيشنهادهاي اصلي اش را منتقل مي كند.
• شامل ويدئو قابل كيلك براي توضيحات بيشتر است.

نكات اين طراحي :

• المان هاي گرافيكي جذاب
• Header ِ گوياست و با چند كلمه متوجه مي شويم كه Gift Rocket درباره چيست
• اطلاعاتي كه با دايره هاي مشكي توپر كوچك (Bullet information) مشخص شده اند به راحتي مي توانند خوانده شوند.
• دكمهِ عمل (Button CTA) واضح و قابل دسترس براي كليك
• دكمه هاي به اشتراك گذاري در شبكه هاي اجتماعي تعبيه شده اند.
• اطلاعات اضافي مي توانند با اسكرول كردن خوانده شوند.
• نشانه هاي اعتمادآفرين و نظرات كاربران قابل ديدن است.

Kiss Metrics يك صفحه فرود عالي براي كساني كه علاقه مند به بازاريابي هستند دارد. موارد قابل طرح در مورد اين طراحي :

• تيتر واضح كه پيشنهاد اصلي (هدف صفحه) را توضيخ مي دهد.
• طراحي كمينه گرا (ميني ماليستي) : فقط ايميل را مي خواهد.
• دكمه هاي رنگانگ روشن
• مجموعه اي از نشانه هاي اعتماد آفرين (برندها)

Social Sprout يكي ديگر از مثال هاي داراي صفحه فرود اثرگذار است. تعداد كمي المان دارد و همگي در خدمت هدفش هستند. از جمله:

• تيتر قوي كه توضيح مي دهد كه Social Sprout چيست.
• طراحي بصري جذاب كه جنبه هاي زيباشناسي كار را در كنار اسكرين شاتي از نرم افزار نشان مي دهد.
• نظرات كاربران در قسمت سبز رنگ پايين قرار گرفته اند.
• دكمه ورود trial در مركز صفحه است و كل صفحه را تحت تاثير قرار مي دهد. و يك جمله “به كارت اعتباري نياز نيست” در زير دكمه trial قرار داده شده است كه در حكم مشوق است.

HootSuite  نرم افزار شبيه به Social Sprout است. اينجا هم يك صفحه فرود عالي با طراحي جذاب داريم كه با رويكرد متفاوتي (نسبت به مورد قبلي) طراحي شده است، زيرا:

• تبليغ قابليت log-in شدن به HootSuite را با ديگر شبكه هاي امن نشان مي دهد كه به اين معني است كه بازديد كننده ها نيازي ندارند چندان اطلاعاتي از خود بنويسند (مثل وقتي با اكانت گوگل يا … ثبت نام مي كنيد).
• اينكه نرم افزار براي شروع رايگان است، كاملاً برجسته شده است.
• نشان هاي اعتماد آفرين و نظرات كاربران بسيار واضح درج شده اند.

رويكرد Pinterest متفاوت است. آن ها زمانِ زيادي براي آنكه بگويند چه كار مي كنند، نگذاشته اند. چرا كه فرض بر اين است كه اكثر مردم با Pinterest آشنا هستند يا درباره آن شنيده اند. در عوض يك گوشه ديگر از ارزشمندي هاي Pinterest را به نمايش گذاشته اند : با هربار مراجعه به سايت، هرچيزي كه شما را تحت تاثير قرار مي دهد، ذخيره كنيد. اين پيام دقيقاً زير تيتر اصلي قرار گرفته است. نكات اين طراحي :

• راحتي شروع به كار. تنها بر روي يكي از دو دكمه كليك كنيد.
• Pinterest اينكه ثبت نام در آن چقدر ساده است را برجسته كرده است: فقط 45 ثانيه طول مي كشد.
• از حجم وسيع تعداد استفاده كنندگانش به عنوان يك عامل اعتماد آفرين استفاده كرده است: بيش از 25 ميليارد محتوا كه توسط كاربرانش در سايت قرار گرفته اند.

Airbnb يك سايت خدمات اجاره خانه و اتاق در تمام جهان است. نكات طراحي آن چيست؟

• عكس هاي وسوسه كننده كه به سرعت مخاطب را به فكر سفر مي اندازد.
• قسمت ورود اطلاعات بسيار كوتاه و ساده هستند كه به بازديد كننده اجازه مي دهد تا سريعاً مكان هايي را كه مي تواند از آن بازيد كند بيايد.
• خلاصه بودن تمام اطلاعات و توضيحات در كنار قسمت جستجو براي مقصد (destination/check search). بنابراين بازديد كننده گيج يا خسته نخواهد شد.

Lyft يك رقيب Uber (يكي از تاكسي اينترنتي هاي بين المللي مشهور) است.

• ويژگي ها و اعداد مهم در تيتر اصلي كه در جايي كه چشم بيشتر نگاه مي كند، قرار گرفته اند.
• استفاده F-Pattern design به اين كه ببينده به سمت پايين صفحه هدايت شود كمك كرده است (در پايين صفحه عمل تبديل اتفاق مي افتد پس هدايت به آنجا مهم است). F-Pattern design به طور كلي يك استراتژي در طراحي است كه بر مبناي طبقه بندي بصري اطلاعات بر مبناي اهميت شان استوار است.
• با نوشته هاي زياد بيننده را خسته نمي كند.
• دكمهِ عمل (CTA button) با رنگ مشخص از پس زمينه جدا شده است.

Constant Contact يك نرم افزار جهت كمك به كسب و كارهاي كوچك در استفاده از ايميل هاي تبليغاتي است.

• عمل تبديل به ساده ترين شكل ممكن مي تواند رخ بدهد. تنها چيزي كه از بازديد كننده مي خواهد يك آدرس ايميل است.
• دكمه عمل به بازديد كننده اين اطمينان را مي دهد كه قرار نيست اين كار هيچ هزينه اي برايش داشته باشد.
• اگر چه نوشته ها كم است، پيام خود را به خوبي و اغواگرانه به بازديد كننده مي رساند.

LeanBox يك فروشنده يخچال هاي هوشمند است كه با استفاده از machine learning تعيين مي كند كه كارمندان (استفاده كنندگانش) هر كدام چه چيزي را بيشتر ترجيح مي دهند.

• به شكلي موجز و مختصر در تيتر اصلي به يك نياز مشتري اشاره مي كند.
• ويدئو انيميشن هاي كوتاهِ سايت به بازديد كننده اين امكان را مي دهند كه اطلاعات بيشتري به دست آروند.
• نقل قول از يك روزنامه داخلي معتبر برايشان يك اعتبار اجتماعي مي آورد (در جهت جلب حس اعتماد).
• فرم (سمت چپ) چندان طولاني نيست، پس احتمالاً بازديد كننده آن را تكميل مي كند.

Wix يك سايت تامين كننده طراحي وبسايت آماده است.

• تعداد بسيار كم نوشته ها، يافتن اينكه اين سايت چه كاري براي شما انجام مي دهد را براي بازديدكننده ساده مي كند.
• بازديدكننده سايت ملزم به دادن هيچ نوع اطلاعاتي براي شروع به كار نيست.
• دكمه عمل در مركز قرار داده شده و كاملاً جلب توجه مي كند.
• صفحه فرود جايگذاري شده در داخل وبسايت، به بازديد كننده كمك مي كند تا آنچه را كه مي تواند بسازد تصور كند.

Blue Apron يك سرويس اشتراك براي غداست كه مواد غذايي را درب خانه مشتري تحويل مي دهد.

• تيتر به نياز مشتري كه كمبود زمان براي تهيه يك غذاي خوب است اشاره مي كند.
• دكمه عمل يك تخفيف مشخص را وعده مي دهد.
• تصاوير بشقاب ها در دو سمت دكمه عمل، براي بازديد كننده هوس انگيز است تا ترغيب شود و…
• نيمه پاييني صفحه سادگي فرآيند كار را توضيح مي دهد.

Flock يك اپليكيشن است كه ارتباط بين كامندان يك شركت را تسهيل مي كند.

• تيتر اصلي به نياز مرتبط با اين app اشاره دارد: ارتباط متمركز و بهينه در محل كار…
• تيتر فرعي قابليت هاي گوناگون app را برجسته مي كند.
• با تنها يك قسمت براي گرفتن اطلاعات، عمل تبديل احتمالاً خيلي ساده اتفاق خواهد افتاد.

Squarespace مانند Wix كار ارايه وبسايت آماده انجام مي دهد.

• نوشته هاي كوتاه و صيقلي كه در جهت ايجاد يك تجربه بصري خوب براي بازديد كننده هستند.
• نوشته هاي تيتر اصلي توانايي مجموعه را به رخ مي كشند.
• بازديد كننده هاي سايت نياز ندارند هيچ اطلاعاتي براي شروع كار وارد كنند.
• نمونه وبسايت جايگذاري شده بازديد كنندگان را دعوت مي كند تا فرصت هاي پيش رويشان را متصور شوند (ترغيب شوند براي خودشان سايت بسازند).

Shopify يك نرم افزار فروش انلاين است كه به افراد و كسب و كارها كمك مي كند براي وبسايتشان يك فروشگاه آنلاين راه اندازي كنند.

• تيتراصلي و فرعي موجز و دقيق هستند و كاملاً با نيت و هدف بازديد كننده ها همخواني دارند.
• خلاقيت بصري دو مزيت ايجاد كرده اند: 1) كاربران Shopify چه قابليت هايي دارند و 2) فروشگاه هاي آنلاين Shopify در چه نسخه هايي قابل پياده سازي اند (موبايل، تبليت،…)
• مدت زمان نسبتاً طولاني كه براي استفاده رايگان پيشنهاد مي دهد، اغوا كننده است.
• تنها اطلاعات مورد نياز كه از كاربر مي گيرد يك آدرس ايميل است.

Trendy Butler فروشگاه آنلاين لباس است كه با استفاده از الگوريتم هاي machine learning به كابرانش در زمينه انتخاب بهترين و متناسب ترين سِت لباس كمك مي كند.

• تيتر اصلي مشخصاً يك پيشنهاد ويژه را برجسته مي كند.
• طراحي F-Pattern چشمان بازديد كننده را به سمت دكمه عمل هدايت مي كند.
• تيتر فرعي نيازي از مشتري كه در اين سايت برطرف مي شود را مورد تاكيد قرار مي دهد.
• هيچ اطلاعاتي نياز نيست وارد كنيد تا كار را آغاز كنيد.

Harry’s يك فروشگاه محصولات آرايشي-بهداشتي است كه محصولات مورد نياز مشرتيانش را درب منزل تحويل مي دهد.

• تيتر اصلي در جهت ايجاد نياز در مشتري از طريق برانگيختن حس احترام است.
• تيتر فرعي به مشتري در خصوص در دسترس بودن موارد مورد نياز آنها اطمينان مي دهد.
• نوشته هاي كم اجازه مي دهد تا تصوير محصولات بيشتر به چشم بيايند.
• امكان تبديل به راحتي فراهم است.

Exact Data يك نرم افزار است كه براي نگه داري اطلاعات بازاريابي كسب و كارها يك فضا فراهم مي كند.

• شمارش معكوس (روز شمار) براي رسيدن پايان مدت استفاده رايگان، حس نياز و ضرورت را در مشتري تحريك مي كند.
• بيشترين و مهم ترين بخش از تيتر اصلي بازتاب دهنده همان چيزيست كه بازديد كننده در پي آن است.
• تضاد شديد بين رنگ پس زمينه و دكمه عمل
• فرم اطلاعات چندان مفصل نيست (كه يك مزيت است).

Smart Sheet در زمينه افزايش بهره وري ازطريق استفاده از نرم افزارهايي براي زمان بندي و ايجاد جدول زماني، به افراد و كسب و كارها كمك مي كند.

• تيتر اصلي بي درنگ به هدف اصلي بازديد كنندگان سايت اشاره مي كند.
• تنها به يك آدرس ايميل براي استفاده از نسخه رايگان (trial) نياز داريد.
• آمار مربوط به مشتري ها و لوگوها حس اعتمادي كه به نرم افزار وجود دارد را افزايش مي دهد.

Bloomsy Box سرويس و فروشگاه خدمات گل و گياه و باغداري است كه گل هاي دست چين را درب منزل به مشتري ها تحويل مي دهد.

• عكس زيباي پس زمينه حس خريد بازديد كننده را تشديد مي كند.
• تيتر فرعي به يك راه حل دائمي براي نياز مشتري ارجاع مي دهد.
• يك دكمه عمل (CTA button) اضافي تعبيه كرده است براي آن ها كه قصد خريد يك هديه دارند.

اداره يك كسب و كار اينترنتي مساله سختي است، به خصوص وقتي متوجه كه مي شويد در اين حوزه بايد با غول هايي مثل ديجي كالا كه بودجۀ نامحدودي براي هزينه هاي تبليغاتي شان دارند، رقابت كنيد. پس رقابت براي حاضر شدن نام شما و كسب و كارتان در صفحه اول گوگل كار دشواريست. رسيدن به اين مهم حتي اگر سئو كار خوبي هم در اختيار داشته باشيد ممكن است به راحتي چندين ماه يا حتي يك سال طول بكشد. در نتيجه آموزش گوگل ادوردز و استفاده از آن مي تواند راه حلي مناسب براي ورود به بازار باشد.

در اين چنين شرايطي هست كه سناريوي پرداخت به ازاي هر كليك (PPC) اهميت پيدا مي كند. گوگل ادوردز يك امكان تبليغاتي گوگل است كه به كسب و كارها اين امكان را مي دهد تا تبليغاتشان را در صفحه اول نتايج جستجوي گوگل به نمايش بگذارند. تبليغات معمولاً در بالا يا پايين صفحه نتايج جستجوي گوگل ظاهر مي شوند.

گوگل ادوردز يك راهبرد بازاريابي معمول و موثر در بين كسب و كارهايي است كه علاقه دارند اولين مشتري هايشان را آنلاين پيدا كنند. براي آشنايي بيشتر با اين پلتفرم تبليغاتي مي توانيد مقاله گوگل ادوردز چيست را مطالعه بفرماييد.

مزيت هاي استفاده از سرويس گوگل ادوردز

گوگل ادوردز يك ابزار قدرتمند براي تبليغات كسب و كارهاي اينترنتي محسوب مي شود. اما چه چيز اين سرويس را اين قدر قدرتمند مي كند؟ در ادامه برخي مزيت هاي اين سرويس را مرور مي كنيم:

هدف گيري دقيق

با استفاده از امكانات و اختياراتي كه گوگل پيشنهاد مي كند، صاحبان كسب و كار مي توانند مطمئن باشند كه تبليغات آن ها دقيقاً و قطعاً به افراد جامعه هدف (مشتريان بالقوه) آن ها نمايش داده مي شود. آن ها مي توانند از گزينه هايي براي فيلتركردن مخاطبان بر اساس موقعيت جغرافيايي، سن، كلمات كليدي و غيره در اين جهت استفاده كنند. همچين آن ها مي توانند انتخاب كنند كه در چه زماني از روز اين تبليغ ها به مخاطبان هدفشان نمايش داده مي شود. مثلاً يك ترفند معمول اين است كه صاحبان كسب و كار تبليغاتشان را در روزهاي كاري هفته و از ساعت 8 صبح تا 5 بعد از ظهر نمايش مي دهند؛ چرا كه در آخر هفته ها و به خاطر تعطيلي كسب و كارها توجه به تبليغات كمتر خواهد بود. اين روش مي تواند به بهينه سازي استفاده از هزينه انجام شده هم كمك كند. همه اين موارد در قسمت Ad Schedule قرار داردند.

اين  مورد به خصوص يك مزيت عمده براي كسب و كارهاي محلي محسوب مي شود: تحقيقات نشان دادند كه 50 درصد استفاده كنندگان تلفن همراه كه از جستجوي محلي در تلفن هوشمندشان استفاده كردند، نهايتاً خريد خدمت يا كالاي مورد نظرشان را هم از فروشنده ها و ارايه دهنده هاي خدمت يا كالاي نزديك به خودشان (كسب و كارهاي محلي) انجام دادند. اين به وضوح نشان مي دهد كه كسب و كارهاي محلي كه در صفحات اول جستجوي گوگل تبليغاتشان به نمايش در مي آيد، دست بالاتر را در جلب توجه عموم مردم دارند.

هدف گيري مخصوص ابزارها

بعد از يكي از بروز رساني هاي سال 2013، گوگل ادوردز اين امكان را به كسب و كارها مي دهد كه انتخاب كنند تبليغشان روي چه نوع وسيله اي به نمايش در بياد؟ موبايل، تبلت يا دسكتاپ (كامپيوتر شخصي و لپتاپ). شما حتي مي توانيد از اين هم فراتر برويد و انتخاب كنيد كه مي خواهيد كساني كه آيفون دارند تبليغ شما را ببينند يا كساني كه دستگاهشان از سيستم عامل ويندوز استفاده مي كند. تنظيمات مزايده اي (Bidding adjustments) به شكل خودكار بيشترين و كمترين قيمت متناسب با دستگاهي را كه فكر مي كنيد ديده شدن تبليغ شما را با در نظر گرفتن مكان جغرافيايي مخاطب هدف تعيين  مي كند، پيشنهاد مي دهد. اين گزينه به طور كلي روشي است براي بهينه كرد هزينه اي كه براي تبليغ مي كنيد. چرا كه گاهي ارزش يك كليك روي يك تبليغ در يك زمان از روز يا از يك وسيله خاص (دسكتاپ يا آيفون) متفاوت است با زمان ها و يا وسايل ديگر. قيمت Devices در اكانت گوگل ادوردز اين اطلاعات را در اختيارتان قرار مي دهد.

پرداخت فقط براي نتايج

اين مسلما محبوب ترين مزيت تبليغات در گوگل است. با استفاده از گوگل ادوردز، كسب و كارها فقط براي كليك روي تبليغات خود، به جاي برداشت، پرداخت مي كنند. در واقع يك مدل تبليغاتي PPC (پرداخت كليكي) است. به اين ترتيب، كسب و كارها زماني پرداخت مي كنند كه يك كاربر اقدام به مشاهده وب سايتشان كند و صرفا بابت مشاهده تبليغ در صفحه اول گوگل هيچ مبلغي از شارژ اكانت ادوردز آنها كسر نمي شود.

از اين مزيت مي توان به عنوان مهمترين عامل در خصوص اينكه برخي ميگويند “تبليغات در گوگل ارزان است” ياد مي شود.

بررسي و رديابي عملكرد تبليغات

گوگل ادوردز اين امكان را به شما به عنوان صاحب كسب و كار مي دهد كه از تعداد كساني كه تبليغ شما را ديدند و روي آن كليك كردند آگاه باشيد. همچنين به شما اين امكان را هم مي دهد كه بفهميد چند نفر پس از كليك روي تبليغ شما و ورود به سايت كسب و كارتان ، انتظار شما را بر آورده كردند (مثلاً از شما خريد كردند).

بر اساس گزارش تاثيرات اقتصادي گوگل (Economic Impact report)، استفاده كنندگان از گوگل ادوردز به طور ميانگين به ازاي هر 1 دلار هزينه تبليغات، 2 دلار  درآمدزايي داشتند. يعني احتمالا استفاده از گوگل ادوردز براي شما هم نتايج مثبت خواهد داشت، اگرچه اين يك نتيجه كلي نيست و اين موفقيت براي همه انواع كسب و كارها تضمين شده نيست. بهترين راه براي اين كه بتوانيد متوجه مفيد بودن يا نبودن گوگل ادوردز براي كسب و كارتان شويد اين است كه آن را امتحان كنيد.

اگر نمي دانيد كه چگونه سرويس تبليغات در گوگل را براي خودتان فعال كنيد يا چطور اكانت ادودرز بسازيد يا به طور كلي كمي در اين باره سردرگم هستيد. در ادامه آموزش گوگل ادوردز براي شما تدوين شده است.

آماده شدن براي (PPC-Pay Per Click)

PPC يك ابزار قدرتمند است به شرطي كه هوشمندانه از آن استفاده كنيد. قبل از اينكه وارد فرآيند ساخت حساب كابري گوگل ادوردز بشويد بايد اهدافتان را مشخص كنيد. بله فروش بيشتر يك هدف كلي و درست است اما در مورد تبليغات آنلاين بايد دقيق تر و با جزييات بيشتري هدف گذاري كنيد.

خيلي بعيد است كسي كه اولين بار از سايت شما بازديد مي كند از شما خريد  هم بكند. فروش آنلاين بسيار وابسته به ايجاد و پرورش يك رابطه مبتني بر اعتماد بين شما و مشتري است. به همين علت برخي هدف گذاري هاي قابل تصور براي يك كسب و كار كه تصميم دارد از گوگل ادوردز استفاده كند مي تواند به اين قرار باشد:

• ايجاد فروش
• نام نويسي (Registrations)
• ثبت ايميل (Email sign-ups)
• ايجاد مشتري
• بهبود شناخته شدن برند در بين مشتري ها

يادتان باشد كه هميشه بيش از يك هدف داشته باشيد و براي رسيدن به اهداف مختلفي كه مشخص كرده ايد بايد كمپين هاي متفاوتي برگزار كنيد (در اين باره بيشتر توضيح مي دهيم). اما جداي از تعريف و مشخص كردن اهدافتان، يك مرحله بسيار مهم به عنوان پيش نياز استفاده از سرويس گوگل ادوردز وجود دارد : صفحه فرود.

صفحه فرود (Landing Page)

صفحه فرود، يك صفحه يا URL است كه مخاطب بعد از مشاهده تبليغ شما و كليك كردن، وارد آن مي شود. اين صفحه فرود يك صفحه مستقل از وبسايت اصلي شماست كه براي توجه دادن به هدف خاص شما از تبليغ ساخته شده است. يك صفحه فرود با طراحي عالي براي موفقيت كمپين تبليغاتي شما ضروري ست. طراحيِ خوبِ صفحه فرود است كه بازديد كننده تصادفي يا عادي را مي تواند به يك مشتري تبديل كند. پس اين موارد را وقتي مشغول طراحي صفحه فرود هستيد در نظر داشته باشيد:

صفحات فرود اختصاصي. براي هر هدف تبليغاتي خاص، صفحه فرود اختصاصي آن را طراحي كنيد. پس بايد به تعداد پيشنهادهاي فروش متفاوت، صفحه هاي فرود متفاوت جهت كليك كردن داشته باشيد. يك صفحه فرود شلوغ كه براي پوشش دادن همزمان چندتا از اهداف ساخته شده احتمالاً براي بازديد كننده گيج كننده خواهد بود (چيزي كه معمولاً در تبليغات وبسيات هاي داخلي ديده ميشه).

بنر چشم نواز. فراموش نكنيد كه براي قسمت قابل كليك در صفحه فرود يك بنر مشخص هايلات شده طراحي كنيد كه كاملا توجه بازديد كننده را جلب مي كند.

سهولت استفاده براي صاحبان تلفن همراه. حالا كه اغلب استفاده كننده ها از اينترنت معمولاً از طريق موبايل و تلفن هوشمند به اينترنت مراجعه مي كنند، توجه كنيد كه صفحه فرودي كه طراحي كرديد به درستي و كامل روي نسخه هاي مختلف موبايل قابل نمايش باشد.

عمل به وعده.  صفحه فرود بايد دقيقاً همان چيزي را كه در عنوان و توضيحات تبليغ (كه در صفحه اول گوگل ظاهر مي شود) وعده داديد را عملي كند (همان چيزي كه باعث شده مخاطب روي لينك تبليغ گوگل ادوردز شما كليك كند و وارد صفحه فرود بشود). مثلاً اگر وعده يك تخفيف حسابي را داديد، در صفحه فرود بايد دوباره مخاطب را با پيامي مشابه همان وعده راهنمايي (جذب) كنيد.

براي اطلاعات بيشتر ميتوانيد مقاله طراحي مناسب صفحه فرود را مطالعه كنيد.

شما بايد يك ليست از اهداف تعيين شده و صفحات اختصاص داده شده براي هدايت هر يك از آنها داشته باشيد. حال زمان  تنظيم اكانت گوگل ادوردز رسيده است.

آموزش ايجاد و تنطيم اكانت گوگل ادوردز

گام اول: ثبت نام

ساده است. به سايت گوگل ادوردز برويد و اكانت گوگل ادوردز خود را ثبت نام كنيد. اگر حساب كابري گوگل (Google Account) نداريد، چاره اي نيست، بايد يك حساب بسازيد. نگران نباشيد، بيش از چند دقيقه وقتتان را نمي گيرد.

بعد از وارد كردن اطلاعات مورد نياز، وارد چنين صفحه اي مي شويد تا اولين كمپين تبليغاتي تان را شروع كنيد. اينجا مي توانيد بودجه، مخاطبان هدف و ساير موراد را مشخص كنيد.

گام دوم: تنظيم بودجه

همان طور كه در تصوير مشخص است، اولين كار تعيين بودجه اي ست كه براي تبليغات در نظر گرفته ايد. با تعريف بودجه روزانه، اطمينان حاصل كنيد كه از سقف مجازي كه براي هزينه كردن جهت تبليغات مشخص كرده ايد، فراتر نمي رويد. بهترين راهِ پيدا كردن يك عدد مناسب براي بودجه روزانه، اين است كه متوجه شويد چند نفر با ديدن صفحه فرودي كه طراحي كرده ايد، تبديل به مشتري هاي شما مي شوند. اگر در اين كار تازه وارد هستيد، مي توانيد از ميانگين هاي موجود استفاده كنيد:

بر مبناي آمار موسسه WordStream، نرخ تبديل بازديد كننده به مشتري چيزي حدود 2.35 درصد است. اين به آن معناست كه به طور ميانگين از هر صد بازديد كننده بيش از دو نفرشان مشتري شما خواهند بود. با دانستن اين نرخ (2.5 درصد) مي توانيد برآورد كنيد كه چقدر بايد براي بودجه روزانه تبليغاتتان كنار بگذاريد.

بعد از تعيين بودجه مورد نظر، مراحل را تا اينجا ذخيره كنيد و به مرحله بعد برويد.

گام سوم: تعيين مخاطب هدف

در اين مرحله مي توانيد مخطبان هدفتان را بر اساس منطقه جغرافيايي مورد نظرتان مشخص كنيد. اين ويژگي به شما اين تضمين را مي دهد كه تبليغ شما فقط توسط كساني كه در منطقه جغرافيايي مورد هدف هستند و كليد واژه هايي كه شما تعيين كرده ايد (جلوتر اين مورد توضيح داده شده) را در جستجويشان استفاده كرده اند،  تبليغتان را مي بينند.

با استفاده از گزينه جستجوي پيشرفته به هدف گيري شعاعي (Radius Targeting) دسترسي خواهيد داشت. با اين ابزار مي توانيد مشخص كنيد كه تا چه شعاعي از محل مورد نظرتان را مي خواهيد پوشش دهيد. بسته به نوع كسب و كارتان، ممكن است چندين كشور يا فقط چندين شهر را انتخاب كنيد. شما مي توانيد با گزينه پيشنهادهاي مزايده اي (كه پيشتر اشاره شد) اسفاده از توزيع مخاطبان هدف را در شعاع مورد نظر بهينه كنيد. مثلا به آن هايي كه در فاصله 10 كيلومتري هستند شانس بيشتري بدهيد تا تبليغتان را ببينند تا به آن ها كه در شعاع 30 كيلومتري هستند.

گام چهارم: يك شبكه ارتباطي انتخاب كنيد

مرحله بعد اين است كه يك شبكه ارتباطي انتخاب كنيد: شبكه ارتباطي جستجو (Google Search Network) يا شبكه ارتباطي نمايش (Google Display Network). اولي تبليغات شما در صفحات نتايج جستجوي گوگل نشان مي دهد، اما دومي تبليغ شما را در هر وبسايتهايي كه تبليغ نشان مي دهد.

براي مبتدي ها و كسب و كارهاي كوچك، توصيه مي شود كه از شبكه ارتباطي “جستجو” استفاده كنند تا تبليغشان براي مخاطبان هدفي كه از كليد واژه هاي مرتبط با كسب و كارشان در جستجو استفاده كرده اند، به نمايش درآيد. انتخاب دوم (شبكه ارتباطي نمايش) مي تواند براي برندينگ و كسب و كارهاي بزرگ تر يك انتخاب عالي باشد و هزينه هايشان را پايين بياورد. اما به ياد داشته باشيد كه چندان جستار محور (query oriented) نيستند.

گام پنجم: انتخاب كليدواژه ها

كليدواژه ها عبارت ها يا كلمه هايي هستند كه توسط كاربران گوگل هنگام جستجو در باكس جستجوي گوگل نوشته مي شوند. گوگل به شما اجازه مي دهد بين 15 تا 20 كليدواژه كه فكر مي كنيد بيشترين ارتباط را با كسب و كارتان دارد انتخاب كنيد. نگران نباشيد، هميشه بعدا اين فرصت را داريد تا باز هم كليد واژه هاي بيشتري اضافه كنيد.

توصيه مي شود تعداد كمتري كليدواژه كه فكر مي كنيد حتماً تبليغ شما را روي صفحه ظاهر مي كند انتخاب كنيد، به جاي آنكه مثلا 20 كليدواژه انتخاب كنيد كه ممكن است با كار شما ارتباط داشته باشند. هم چنين مراقب باشيد صرفا بر اساس شاخصي مثل حجم هاي جستجو (search volumes) كليدواژه اي انتخاب نكنيد. براي مثال اگر چه يك كليدواژه با عدد حجم جستجوي 450000 (450000 نفر در يك ماه اين كليد واژه را جستجو كرده اند) وسوسه كننده است، اما لزوماً به آن معني نيست كه براي شما هم مفيد خواهد بود.

همان طور كه پيشتر و در همين آموزش گوگل ادوردز اشاره شد، اين پلتفرم تبيلغاتي با نوعي پيشنهادات مزايده اي براي قيمت ها كار مي كند. كليدواژه هايي با حجم جستجوي بالا مي توانند هزينه تبليغات شما را بالا ببرند.

هزينه تبليغات را با انتخاب تعداد كمتري كليدواژه با حجم جستجوي بالا و تعداد بيشتري از آن ها با حجم جستجوي متوسط، مديريت كنيد.

انواع كليدواژه ها و تعيين تطابق كليدواژه

چهارنوع تطابق كليدواژه وجود دارد كه تعيين مي كند كه تبليغ شما چگونه به نمايش در آيد.

• تطابق گسترده (Broad match): تطابق گسترده حالت پيش فرض گوگل ادوردز براي اين گزينه است. بر اساس توضيحات گوگل، اين حالت به شما اين امكان را مي دهد تا تبليغ شما براي مخاطباني كه يا دقيقا كليدواژه شما را و يا هم خانواده آن كلمات، هم ريشه هايشان، جمع و مفردشان و يا قسمتي از آن ها را جستجو كرده اند، با در نظر گرفتن اشتباهات نوشتاري محتمل، نمايش داده شود.
  با اين حساب اين نوع تطابق (تطابق گسترده) به شما امكان مي دهد كه وسيع ترين دايره ممكن از مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار دهيد. اما توجه كنيد كه در اين حالت از آنجا كه تبليغ شما شامل نمايش جستجوهاي حاوي مترادف (هم خانواده) و يا قسمتي از كليدواژه ها هم مي شود، احتمال نمايش تبليغتان براي مخطبان نامربوط هم وجود دارد.
  مثلا اگر شما عبارت “رستوران هاي معمولي تهران” را به عنوان كليدواژه معرفي كرده باشيد. تبليغ شما ممكن است براي كسي كه عبارت “پيتزا تهران” را جستجو كرده باشد هم به نمايش درآيد.
• تطابق گسترده انعطاف پذير (Broad match modifier): اين حالت اختيارات بيشتري در جهت بهينه سازي به شما مي دهد. به سادگي با اضافه كردن علامت “+” قبل از عبارت مورد نظر، جستجو را به واژه پس از آن حساس مي كنيد. در مثال بالا اگر كليدواژه  اوليه به “+ رستوران هاي معمولي تهران” تغيير يابد، ديگر تبليغ شما براي كسي كه عبارت “پيتزا تهران” را جستجو كرده نمايش داده نمي شود.
• تطابق عبارتي (Phrase match): اين حالت از دو حالت قبلي دقيق تر است. با انتخاب اين حالت تبليغ شما براي كساني نمايش داده مي شود كه كليدواژه شما را با همان ترتيب كه شما نوشته ايد جستجو مي كنند. اين به معني است كه وقتي كليدواژه شما عبارت “رستوران هاي معمولي تهران” است، اگر كسي در جستجوي خود عبارت “تهران رستوران معمولي” را جستجو كند، تبليغ شما را نخواهد ديد. براي فعال كردن اين حالت، به سادگي عبارت كليدواژه خود را بين كوتيشن قرار دهيد.
• تطابق دقيق (Exact match): همان طور كه از نامش پيداست، تطابق كامل با عبارت كليدواژه را نتيجه مي دهد. بنابراين در مثال قبل تبليغ شما فقط و فقط براي كسي كه عيناً و دقيقاً كليد واژه شما را جستجو كرده باشد به نمايش در مي آيد. براي فعال كردن اين حالت بايد عبارت كليدواژه را بين كروشه ها قرار دهيد: [رستوران هاي معمولي تهران] نكته: استفاده از حالت تطابق دقيق راه ايمن تري نسيت به حالت هاي ديگر است و در آن با خيال آسوده تري ميتوانيد تبليغات خود را شروع كنيد. چراكه آمار جستجو در حالت تطابق دقيق كمتر مي شود و بودجه مالي شما در گوگل ادوردز كمتر در خطر هدر رفت قرار ميگيرد. اگرچه با قرار دادن بودجه روزانه در تنظيمات خود مي توانيد اصلاحا يك سوپاپ اطمينان براي خود داشته باشيد كه احيانا كل بودجه شما هدر نرود.
  ما در اين مقاله آموزش گوگل ادوردز ، سعي داريم نكات مشابه اين را كه كمپين هاي تبليغاتي شما را تهديد مي كنند، گوشزد كنيم.
• كليدواژه هاي منفي (Negative keywords): كليد واژه هاي منفي كمك مي كنند تا مطمئن شويد كه تبليغ شما براي مخاطبان نامربوط به نمايش در نمي آيد. اين حالت زماني به درد مي خورد كه محصول يا خدمتي مي فروشيد كه برخي واژه هاي موجود در كليدواژه هايتان ممكن است با محصول يا خدمتي كاملاً بي ربط به حوزه كاري شما مشترك باشد.

گام ششم: قيمت را تعيين كنيد

اين قابليت گوگل ادوردز دقيقا شبيه به انجام مزايده براي خريد يك محصول يا كالاست. در واقع محصول در اينجا كليدواژه است و قرار است ما در مزايده خريد آن كليد واژه شركت كنيم و قيمت خود را اعلام كنيم. اگر شما و رقيبتان كليدواژه مشتركي انتخاب مي كنيد،  تبليغ شما در صورتي بيش از رقيبتان براي مخاطب به نمايش در مي آيد كه قيمت بيشتري را براي آن پرداخته باشيد. پس اين قيمت مزايده اي (Bid) در واقع قيمتي است كه شما حاضريد براي هر كليك مخاطب روي تبليغتان بپردازيد.

همان طور كه در تصوير مي بينيد، دو گزينه پيش رويتان است. با انتخاب اولي، به گوگل اجازه مي دهيد كه به صورت خودكار اين قيمت را به گونه اي تعيين كند كه بيشترين تطابق را با بودجه شما داشته باشد. با انتخاب حالت دوم، شما خودتان شخصا اين قيمت را تعيين مي كنيد. اگر حالت دوم را انتخاب مي كنيد. بهتر است كه اينجا را ببيند.

گام هفتم: تبليغتان را بنويسيد

اين مرحله تا حدي تعيين كننده ترين مرحله است. ما پيشنهاد مي كنيم حسابي به اين مرحله فكر كنيد و مطئين شويد كه در پايان به نتيجه قانع كننده اي رسيده ايد. پيام شما بايد خيلي واضح و صريح در جهتي باشد كه مخاطب را براي كليك كردن روي تبليغتان قانع كند. چند راهنمايي براي نوشتن تبليغتان:

از بهترين نمونه ها الگو بگيريد

• متن تبليغ را كوتاه نگه داريد: فضاي زيادي براي نوشته تان نيست. پس فقط به نكته اصلي بپردازيد
• تيتر بسيار مهم است: تيتر تبليغ اولين چيزي است كه مخاطب با آن مواجه مي شود. پس اطمينان حاصل كنيد كه اين تيتر مخاطب را قانع مي كند تا بر روي تبليغ شما كليك كند.
• پيام واضح و رسا: متن شما بايد به گونه اي باشد كه حاصل آن عمل مشخصي از سوي مخاطب است.

كالبد يك تبليغ:

• تيترها: گوگل ادوردز اين امكان را دارد كه دو تيتر انتخاب كنيد كه هر كدام محدوديت 30 كاراكتر را دارند. دقت كنيد كه از اين فضاي محدود نهايت استفاده را مي بريد. ضمناً توصيه مي شود كه حداقل يكي از كليدواژه هايتان در در تيتر ها هم باشد.
• توضيحات: مي توانيد تا 80 كاراكتر در توضيحات بنويسيد. از آن در جهت انتقال پيام تبليغاتي تان به واضح ترين شكل ممكن استفاده كنيد. اگر مي توانيد همين جا از تخفيف يا امتيازات ويژه اي كه در نظر داريد حرف بزنيد تا شانس كليك كردن مخاطب را افزايش بدهيد. حواستان به گرامر و املاي كلمات نيز باشد.

گام هشتم: تبليغتان آماده است

وقتي تبليغتان را نوشتيد و گام هفتم را پشت سر گذاشتيد، مراحل را ذخيره كنيد و ادامه را بزنيد تا به مرحله پاياني برويد. در اين مرحله گوگل از شما درباره كسب و كارتان و اطلاعات پرداختتان مي پرسد.

استفاده از تبليغ چندگانه

همان طور كه پيشتر اشاره شد شما مي توانيد براي اهداف مختلف تجاريتان، تبليغ هاي مختلف داشته باشيد. اين كار به سادگي از طريق استفاده از امكان كمپين هاي چندگانه ميسر مي شود. شما همچين مي توانيد بعداً متوجه شويد كه كدام يك از اين چند تبليغ از بقيه موثر تر بوده.

هر كمپين مي تواند شامل چند گروه تبليغ باشد و هر گروه تبلغ شامل كليدواژه هاي مشابه و صفحات فرود شامل تم هاي يكسان خواهد بود. براي مثال، در يك فروشگاه وسايل الكترونيكي، يك گروه تبليغ ممكن است به تلويزيون ها اختصاص پيدا كند در حالي كه ديگري به يخچال و فريزر. اگر چه هر دو اين گروه ها مي توانند در يك كمپين واحد باشند.

گروه هاي تبليغي در يك كمپين واحد از بودجه همان كمپيني كه جزيي از آن هستند استفاده مي كنند. همچنين تنظيمات مربوط به مخاطبين هدف هم براي تمام گروه تبليغ هاي يك كمپين مشابه خواهد بود. اگر مي خواهيد مثلاً شعاع هاي مختلفي براي موقعيت جغرافيايي مخاطبين هدف در نظر بگيريد، بايد كمپين هاي متفاوتي هم ايجاد كنيد.

ارزيابي كمپين

يكي از بزرگترين مزيت هاي سرويس گوگل ادوردز قابليت هاي ارزيابي آن است. با استفاده از اين قابليت مي توانيد ببينيد تبليغ يا كمپيني كه درست كرده ايد، خوب كار ميكند يا نه.

اولين قدم براي ارزيابي عملكرد تبليغتان اين است كه يك منبع تبديل (تبديل بازديد كننده به مشتري) براي اين ارزيابي در نظر بگيريد. دو مورد كه مي توانند منابع خوبي براي اين كار باشند اين ها هستند:

وبسايت ها: زماني كه يك مشتري روي تبليغ شما كليك مي كند، وارد صفحه فرود مي شود و عمل مورد نظر شما را انجام مي دهد (مثلاً از وبسايت شما خريد مي كند).

تلفن ها: وقتي كه يك استفاده كننده از تلفن همراه با ديدن شماره اي كه در آگهي گذاشتيد يا با كليك كردن روي دكمه تماس در صفحه فرود آگهي با شما تماس مي گيرد.

براي وبسايت: براي عملي كردن اين ارزيابي ها اولين كاري كه بايد بكنيد اين است كه يك هدف تحليلي گوگل (Google Analytic goal) روي وبسايتان برقرار كنيد و بعد اين تنظميات را  براي Google AdWords conversion tracking دنبال كنيد.

براي تلفن: شما همچين مي توانيد ارزيابي تبديلات مربوط به تلفن را هم ارزيابي كنيد. راهنمايي: اگر كسب و كار شما خيلي وابسته به تلفن زدن (پاسخگويي تلفني) است، توصيه مي شود كه يك شريك براي گزارش هاي تلفني تان استفاده كنيد. مثلا از نرم افزار CallRail كه به راحتي با گوگل ادوردز يا وردپرس هماهنگ مي شوند استفاده كنيد.

نمره كيفيت گوگل

گوگل دائماً در حال رصد كردن اين است كه تبليغتان چگونه عمل مي كند و از اين اطلاعات براي اينكه تبليغ شما كجا در صفحه نتايج جستجوي گوگل ظاهر شود استفاده مي كند. با استفاده از فاكتورهايي كه در ادامه به آن ها اشاره شده، گوگل يك نمره كيفيت (QS) به هر كدام از كليدواژه هاي شما اختصاص مي دهد:

ميزان ارتباط كليدواژه ها با محتواي صفحه فرود: ارتباط بين كليدواژه ها با محتواي موجود در صفحه فرود اين نمره را تعيين مي كند. سعي شود از ذكر مطالب غير مرتبط خوددادري شود.

نسبت كليك هاي مورد انتظار: احتمال اينكه يك بازديد كننده بعد از جستجوي كليدواژه هاي مورد نظر، بر روي تبليغ شما كليك كند، يكي ديگر از فاكتورهاي تعيين نمره كيفيت است.

با معني بودن تبليغ: ميزان مربوط بودن تبليغتان با كليدواژه هاي مربوطه

نمره كيفيت (QS) كليدواژه هايتان را مي توانيد به راحتي از طريق اضافه كردن ستون نمره كيفيت در تب كليدواژه ها در حساب كاربري گوگل ادوردز خودتان چك كنيد.

نمره كيفيت نه تنها به تعيين موقعيت تبليغ شما كمك مي كند، بلكه بر روند مزايده و آنچه كه براي هر كليك پرداخت مي كنيد، تاثير مي گذارد. براي تعيين موقعيت تبليغ خود، گوگل مقدار پيشنهاد را با نمره كيفيت شما چند برابر مي كند. به عنوان مثال، براي يك كلمه كليدي خاص، اگر نمره كيفيت شما 0.7 باشد و شما يك پيشنهاد 1 دلاري مي دهيد، تبليغات شما بالاتر از رقيبتان كه نمره كيفيت آن 0.3 و قيمتش 2 دلار است قرار مي گيرد.

نمره 7 از 10 براي QS يك نمره خوب محسوب مي شود. فراتر رفتن از 7 عاليست اما هميشه مقدور نيست و حتي ممكن است مقرون به صرفه هم نباشد. هر نمره كمتر از 7 يعني يك جاي كار مي لنگد و بايد روي آن قسمت بيشتر كار بشود. براي اينكار مي توانيد مقاله نمره كيفيت گوگل ادوردز و راههاي بهبود سريع آن را مطالعه كنيد.

خلاصه

وقتي كه هدفتان جذب مشتري هاي جديد در كسب و كارهاي محلي و كوچك باشد سرويس گوگل ادوردز يك ابزار بسيار قدرتمند است. هر چند اگر هوشمندانه استفاده نشود ميتواند فقط به هزينه هاي تبليغاتي شما اصافه كند در حالي كه خروجي موثري براي شما نداشته است.

جدا از اينكه استفاده هوشمندانه از اين ابزار- كه عي شد در اين مطلب به آن پرداخته بشود- مهم است، نكته كليدي و قابل توجه اين است كه پيوسته تبليغ هايتان را مورد ارزيابي قراردهيد و آنها را بهينه سازي كنيد.

در اين مقاله سعي شد آموزش گوگل ادوردز به طور كامل ارائه شود. در صورتيكه موردي وجود داشت كه به آن اشاره نشده و فكر ميكنيد موضوع مهم و غير قابل اغماضي است، با ما در ميان بگذاريد. منتظر ديدگاههاي شما هستيم.

همانطور كه مي دانيد هزينه تبليغات در گوگل ارتباط مستقيمي با دو فاكتور اصلي دارد. نمره كيفيت گوگل ادوردز و رتبه تبليغ. در واقع براي كاهش هزينه گوگل ادوردز بايد نسبت به افزايش شاخص كيفيت تبليغات اقدام نمود.

چگونه مي توانيد مطمئن شويد كه كمپين PPC شما مقرون به صرفه است؟ چگونه مي توانيد كيفيت آگهي ها، كلمات كليدي، و صفحات فرود خود را برآورد كنيد تا هزينه خود را در هر تبديل كاهش داده و جايگاه بالاتري را در گوگل بدست آوريد؟ داشتن نمره كيفيت گوگل ادوردز خوب پاسخ صحيح اين سوالات است.

ممكن است كلمات كليدي مناسب را هدف قرار دهيد، كمپين هاي تبليغاتي مناسب ايجاد كنيد و تمام اصول تبلبغاتي را رعايت كرده باشيد، اما اگر شما تبليغات با نمره كيفيت پايين داشته باشيد هزينه بالايي پرداخت خواهيد كرد.

در اينجا هر چيزي كه نياز داريد درباره نمره كيفيت بدانيد و چگونه مي‌توانيد آن‌ها را سريع بهبود بخشيد تا نتايج بهتر و ارزان‌تر را براي كمپين بعدي خود ببينيد آموزش داده مي شود.

نمره كيفيت گوگل ادوردز چيست و چرا اين موضوع مهم است؟

نمره كيفيت اغلب به عنوان يكي از بزرگترين چيزها براي ثبت بر روي اكانت گوگل ادوردز شما در نظر گرفته مي‌شوند. احتمالاً اين عبارات را شنيده‌ايد: «شما بايد نمره كيفيت را بهبود ببخشيد» و «نمره كيفيت شما چند است؟» پيش از همه اينها، و مهمترين سوال اين است كه نمره كيفيت واقعا چيست؟

بهبود وضعيت نمره كيفيت تبليغات، مستلزم درك عميق عوامل موثر است كه امتياز نمره كيفيت را تشكيل مي‌دهند.

هنگامي كه روي ستون نمره كيفيت در ادوردز حركت كرديد، گوگل آن را اينگونه تعريف مي‌كند:

” نمره كيفيت برآوردي از ميزان تبليغات، كلمات كليدي و صفحات فرود مربوط به فردي است كه تبليغ شما را مي‌بيند. نمرات كيفيت بالاتر به طور معمول منجر به كاهش هزينه‌ها و موقعيت‌هاي بهتر آگهي مي‌شود ”

نمره كيفيت در نظر گرفته شده به شما در واقع يك احساس عمومي (از جانب مشتري) از كيفيت تبليغاتتان را مي‌دهد. نمره كيفيت 1 تا 10 براي هر كلمه كليدي كه در اكانت گوگل ادوردز شما گزارش شده است، برآوردي از كيفيت تبليغات شما و صفحات فرود هدايت شده آنها است. سه عامل تعيين نمره كيفيت شما:

• نرخ كليك به نمايش (CTR)
• مرتبط بودن محتواي آگهي به آنچه تبليغ شده است
• تجربه كاربري صفحه فرود

بنابراين، داشتن نمره كيفيت بالا به اين معني است كه سيستم‌هاي ما فكر مي‌كنند تبليغ و صفحه فرود شما براي كسي كه به آگهي شما سر ميزند، مرتبط و مفيد است.

از اين رو، ما مي‌توانيم به اين نتيجه برسيم كه سه عامل اصلي در هنگام ارزيابي نمره كيفي براي يك حساب معين، در نظر گرفته مي‌شوند:

• تبليغات
• كلمات كليدي
• صفحات فرود

اين سه عامل همگي براي ارتباط تجزيه و تحليل شدند و سپس نمره ايجاد شد. بر اساس يك مطالعه توسط AdAlysis، دو عامل اصلي از نمره كيفيت، تجربه كاربري صفحه فرود شما و  CTR است. در نمودار شكل زير ميزان تاثير فاكتورهاي مختلف موثر بر نمره كيفيت تبليغات در گوگل نمايش داده شده است:

معناي يك صفحه فرود بهتر يا افزايش CTR به بالاتر از حد متوسط، مي‌تواند تاثيرات جدي زيادي بر بهبود نمره كيفيت شما داشته باشد.

پس چرا اين همه مهم است؟ چه مزايايي از نمره كيفيت به دست مي‌آيد كه خيلي ها تلاش فراوان مي كنند تا مثلاً از نمره 10/8 به 10/6 برسند؟

همانطور كه مي دانيد جايگاه تبليغ شما متأثر از دو فاكتور به نامهاي هزينه هر كليك (CPC) و نمره كيفيت تبليغ است. در اين سناريو الگوريتم گوگل به قدري به نمره كيفيت اهميت داده كه ممكن است رقيبتان با اختصاص نصف هزينه هر كليك شما اما تبليغ با كيفيت تر، در جايگاهي بالاتر از شما قرار بگيريد.

در يك مطالعه عميق انجاك شده توسط موسسه AdEspresso، يافته‌هاي بسيار شگفت آور بود! ميزان تغييرات نمره مربوطه CTR و CPC در نمودار شكل زير نمايش داده شده كه حاكي از تأثير شگرف CTR بر هزينه ها دارد.

اجازه دهيد آن را براي شما خلاصه كنم:

ميزان مرتبط بودن و درنتيجه كيفيت بالاتر شما، به گوگل اين را القا ميكند كه اين يك تبليغ با كيفيت و مشتري پسند است، در نتيجه اين موضوع منجر به تبليغات در گوگل ارزان مي شود.

به اين معني كه اگر شما بتوانيد نمره كيفيت بالاتري كسب كنيد، ترافيك بيشتري دريافت خواهيد كرد و براي اين ترافيك هزينه كمتري پرداخت خواهيد كرد.

مطالعه‌اي نشان مي‌دهد كه نمرات كيفيت گوگل ادوردز بالاتر منجر به كاهش هزينه‌هاي هر تبديل مي‌شود:

نمره كيفيت در نتايج جستجوي گوگل و كاهش هزينه‌هاي كليك، هدايت و تبديل شما بسيار مهم است.  آن‌ها مي‌توانند در افزايش تعداد كليك‌ها به شما كمك كنند و بخش حياتي كمپين‌هاي تبليغاتي موفق هستند.

علاوه بر اين، هنگامي كه شما يك نمره با كيفيت بالاتر دريافت كرده‌ايد، تقريباً هميشه نشانه اين است كه تجربه كاربر به خوبي بهينه سازي شده است. اين به اين معني نيست كه شما هميشه سريع‌ترين و اغلب كاربر پسندترين سايت در بين رقبايتان هستيد، اما اين به اين معني است كه انتظاراتي كه يك مشتري از سايت دارد را مورد توجه قرار داده ايد و صفحات فرود را براي يك خريد ايده آل آماده كرده ايد.

روش هاي افزايش نمره كيفيت گوگل ادوردز

اكنون كه شما مفهوم نمره كيفيت و نحوه عملكرد (و مزاياي) آنرا مي دانيد، در اينجا چند روش عملي جهت افزايش آن ارائه مي شود.

تطابق عنوان تبليغ با كلمه كليدي جستجو شده

نمره كيفيت وابسته به CTR است. براي افزايش اين شاخص بايد سعي كنيد از عنوان تبليغ جذاب ، كامل و روشن استفاده كنيد. هيچ چيز كاربر را وادار نمي‌كند سريع‌تر روي تبليغ شما كليك كند و وارد صفحه فرود شما شود مگر اينكه به صراحت و كاملا روشن بيان كنيد كه چه چيزي ارائه مي دهيد.

براي مثال، اجازه دهيد تبليغ «ژاكت خط­دار آبي» را بيان كنيم. اين كلمه را در گوگل جستجو مي‌كنيد و آگهي زير را مي بينيد:

به نظر شما اين تبليغ عالي نيست؟ دقيقاً همان چيزي را مي‌گويد كه انتظار داشتيد ببينيد.
شما دقيقاً براي محصول ژاكت خطدار آبي جستجو كرديد. بنابراين هر تبليغي كه به صراحت آن را نمي‌گويد، احتمالاً بر روي آن كليك نخواهيد كرد.
حالا ابر روي آن كليك مي‌كنيد، وارد سايت مي شويد و اين صفحه فرود را مي بينيد:

فوق العاده است! يك صفحه كامل، حاوي ژاكت‌هاي خط­دار آبي رنگ را نشان مي‌دهد كه حتي دقيقا كلمه كليدي مورد نظر در آن برجسته شده است.

اگر شما به دنبال خريد ژاكت خط­دار آبي هستيد، اين آخر خوش شانسي است، چرا كه جايي را پيدا كرده ايد كه خيلي راحت خريد خود را انجام دهيد و از همه مهمتر ديگر نياز نيست به سايت بعدي مراجعه كنيد. و ربات هاي گوگل اين موضوع را خيلي خوب و دقيق مي فهمند و در نمره كيفيت گوگل ادوردز لحاظ مي كنند.

در تمام طول فرآيند جستجو، حتي يك قدم هم وجود نداشت كه باعث شود فكر كنيد كه شما آنچه را كه دنبالش بوديد را دريافت نمي‌كنيد.

تطابق عنوان تبليغ و صفحه فرود با كلمه كليدي جستجو شده به اين صورت بيان مي شود:

يك معيار از اينكه چقدر صفحه فرود شما يا لينكي كه بازديدكننده را در آنجا آورده است با عنوان تبليغ، مطابقت دارد. براي بازارياب‌هاي PPC، اين به آن معني است كه نسخه تبليغ شما را با تيتر صفحه فرود شما تطبيق دهد. تطابق قوي متن آگهي با كلمه كليدي، باعث افزايش تبديل (نرخ تبديل جستجو به كليك بر روي تبليغ) مي‌شود، زيرا به كاربر اين اطمينان را مي‌دهد كه به جاي درستي آمده‌ است و آن را حس مي‌كند.

جستجو براي يك ژاكت خط­دار آبي و فرود بر روي يك صفحه عمومي از ژاكت خط­دار كه آبي (يا خطدار) نيستند را تصور كنيد. به اين معني كه شما بايد چندين گام اضافي نيز انجام دهيد تا به هدف خود كه خريد اين محصول است را انجام دهيد. اضافه كردن مراحل بيشتر يا تحقق وعده هاي داده شده در متن آگهي (عنوان تبليغ) در يك جستجوي خاص، سقوط بزرگي در نمره كيفيت است. اگر تجربه كاربر در صفحه فرود بد باشد، امتياز كيفيت شما باعث افزايش هزينه تبليغات شما در گوگل مي شود.

انجام اين مجموعه كارها در كلمات كليدي، تبليغات و صفحات فرود شما بصورت يكپارچه باعث مي شود تا تجربه‌اي را ايجاد كند كه انتظارات كاربران از يك سايت و تبليغ ايده آل را برآورده سازد.

تطابق تبليغ مي‌تواند باعث افزايش كارايي تبليغات تا بيش از 212 درصد شود. چند سال قبل براي يك مشتري، مجبور شدم طراحي صفحات فرود و وب سايت را مجدد انجام دهم. آن‌ها مشتريان زيادي در گوگل ادوردز داشتند. با استفاده از مفهوم تطابق پيام و ايجاد صفحات فرود اختصاصي براي هر گروه تبليغاتي (ادگروپ) و هر كليدواژه، تبديلات (بازديد بخ كليك) بيش از ۲۱۲ درصد افزايش يافت. در نتيجه اين كار نمرات كيفيت به سرعت بالا رفت و هزينه تبليغات به 67 درصد كاهش يافت.

تطابق تبليغ يك ابزار عالي در تبليغات گوگل ادوردز محسوب مي شود. مردم در جستوي محصولات يا خدمات خاص هستند، وقتي كه در گوگل جستجو مي كنند بايد به آن‌ها اين اطمينان داده شود كه با كليك بر روي اين تبليغ به آنچه كه ميخواهند (خيلي سريع و بي دردسر) دست پيدا مي كنند. اين موضوع بايد در عنوان تبليغ واضح و كامل مشخص شود.

از حالات مختلف كلمات كليدي براي بهبود نمرات كيفيت گوگل ادوردز استفاده كنيد.

در هنگام تنظيم كمپين‌هاي جديد در گوگل ادوردز، گوگل به طور بالقوه توصيه‌هاي فرورفتگي بودجه را مي‌دهد:

در نگاه اول كمي عجيب به نظر ميرسد. 10-20 كلمه كليدي در يك گروه تبليغي!!! اما كاملا برعكس. گوگل پيام صحيحي داده است. اجازه بدهيد توضيح دهيم كه چرا اين يك راهنمايي كاملا درست و منطقي است.

فرض كنيد شما يك شركت پوشاك داريد و به دنبال افزايش فروش هستيد. به اكانت گوگل ادوردز خود مراجعه كرده و آنرا روشن مي‌كنيد. از ابزار كيورد پلنر استفاده مي‌كنيد و شروع به جستجوي كلمات كليدي احتمالي براي هدف يابي مي‌كنيد.

گوگل ادوردز به شما مي‌گويد “با 10-20 كلمه كليدي در هر گروه تبليغي (ادگروپ) شروع كنيد”. با خواندن اين پيام اقدام به نوشتن كلمات كليدي مي كنيد به ليستي از اين موارد مي رسيد:

• تيشرت مردانه
• تيشرت مردانه سياه
• پيراهن آستين بلند مردانه
• لباس مردانه
• پيراهن آستين كوتاه مردانه
• تيشرت سياه براي مردان
• پيراهن قرمز راه راه براي زنان
• كت سياه زنانه
• آستين بلند زنانه

آيا شما شروع به بررسي اين موضوع مي‌كنيد؟

شما به سادگي نمي‌توانيد تبليغاتي را كه به طور خاص همه آن كلمات كليدي مختلف را هدف قرار مي‌دهند و انتظار يك CTR بزرگ را داشته باشيد، بنويسيد. فردي كه براي لباس مردانه جستجو مي‌كند، بر روي تبليغ عمومي براي لباس كليك نمي‌كند (خريد لباس). آن‌ها يك تبليغ مي‌خواهند كه مي‌گويد «لباس مردانه». چون تبليغ عمومي ممكن است حاوي لباس زنانه و بچگانه نيز باشد كه خارج از انتطارات اوست.

و بر حسب تصادف، آن‌ها روي صفحه فرود شما كليك مي‌كنند، غير ممكن است كه تمام آن محصولات مختلف را در يك صفحه داشته باشيد و مرتبط باقي بمانيد و اين يك واقعيتي است كه بايد بپذيريم. يك صفحه فرود هيچوقت نمي تواند دربرگيرنده تمام چيزهايي باشد كه كاربر انتظار دارد. چون سلايق آنها متفاوت است و هر كدام از آنهايي كه كلمه لباس مردانه را جستجو كرده اند ممكن است هدف متفاوتي داشته باشند.

تبليغات خسته كننده، عمومي و غير قابل جستجو منجر به CTR هاي ضعيف مي شود. براي حل اين مساله، يك راه حل نسبتاً ساده وجود دارد: گروه‌هاي تبليغاتي تك كلمه اي. اين مي‌تواند به چند روش مختلف بستگي داشته باشد به اينكه چه كسي شما را درخواست مي‌كند. براي مثال، مي‌تواند از سه حالت مختلف استفاده كند:

[لباس قرمز زنان]

لباس قرمز زنان

” لباس قرمز زنان”

يا مي‌تواند تنها از يك حالت استفاده كند:

” لباس قرمز زنان”

هر يك از آن‌ها خيلي خوب عمل مي‌كند.

متخصصان CRO در CXL مطالعاتي انجام دادند و دريافتند كه CTRهاي تبليغاتشان در عرض دو ماه ۲۸.۱ درصد افزايش داشته است. متعاقباً، نمرات كيفيت از ۵.۵ تا تقريباً ۸ افزايش يافت.

SKAGها به شما كمك مي‌كنند تا شرايط را به صفر برسانيد و تجارب خاصي را ايجاد كنيد كه مستقيماً با انتظارات جستجوگر ارتباط دارند. اين به نوبه خود همه سه بخش از QS را به خود اختصاص مي‌دهد، عملكرد شما را بهبود مي‌بخشد و هزينه‌ها را كاهش مي‌دهد.

استفاده از تبليغات متني گسترش يافته و ۵ تبليغ براي هر گروه تبليغ

طول‌ تبليغ استاندارد در گوگل ادوردز بسيار محدود هستند. نوشتن آن‌ها به سرعت مي‌تواند به دردسر تبديل شود. به خصوص زماني كه سعي در بهبود ارتباطات تبليغاتي و ايجاد متن جذاب مي باشيد و يا اينكه در صدد افزايش نمره كيفيت هستيد. به طور طبيعي تلاش براي مطابقت كلمات كليدي در يك عنوان كوتاه غيرممكن است. در حال حاضر، محدوديت‌هاي طول كاراكتر براي گوگل ادوردز به شرح ذيل است:

عنوان 1: 30 محدوديت كاراكتر

عنوان 2: 30 محدوديت كاراكتر

توضيحات: 80 محدود كاراكتر

اما اگر زمان كافي را صرف ويرايش تبليغات نكرده‌ايد يا هنوز موارد قديمي را اجرا مي كنيد، احتمالاً تبليغات متني كامل را اجرا نمي‌كنيد. به اين معني كه شما به نصف مقدار متني كه مي‌توانيد استفاده كنيد محدود هستيد. به عنوان مثال، شايد شما تبليغاتي قديمي داشته باشيد كه هنوز خوب عمل مي‌كنند، اما شما آن‌ها را به فرمت جديد نرسانيد و عملكرد خود را از بين ببريد.

اما با انجام به روزرساني هاي جديد در گوگل ادوردز، اكنون وقتش است. ابتدا، يك حسابرسي سريع از گروه‌هاي تبليغاتي خود انجام دهيد. شما در هر گروه تبليغاتي چند تبليغ داريد؟ آيا هر يك از آنها تبليغات متني را گسترش داده است؟

اگر شما كم‌تر از سه تبليغ در هر گروه تبليغاتي داريد، آنرا به حداكثر پنج تبليغ برسانيد و آن‌ها را به طور مساوي اجرا كنيد. داشتن تبليغات با كيفيت بالا مي‌تواند تا ۱۵ درصد بيشتر كليك‌ها و تبديل‌ها را از گروه‌هاي تبليغاتي معادل توليد كند. بعد از چند هفته مي‌توانيد مشخص كنيد كه آيا تبليغات متني گسترش يافته شما نتايج بهتري را توليد مي‌كنند يا نه. از آنجا، آزمايش را ادامه دهيد. به نوشتن آگهي‌هاي تبليغاتي جديد هفتگي ادامه دهيد تا ببينيد آيا مي‌توانيد CTR را افزايش دهيد.

نتيجه:

نمرات كيفيت براي موفقيت در گوگل ادوردز بسيار حياتي است. آن‌ها مي‌توانند رتبه بندي‌هاي شما را بالا ببرند و هزينه‌هاي شما را كاهش دهند. اما دستيابي به يك نمره كيفيت بالا آسان نيست، و اغلب مردم تا حد امكان به نمره كيفيت بالا دست پيدا نمي كنند و آنها بيشتر از همه معني موقعيت‌ها و دلارهاي هدر رفته در تبليغات ادوردز را مي فهمند. براي شروع، متن تبليغات خود را با كلمات كليدي مربوطه مطابق سازيد. هر مرحله از سفر كاربر بايد شامل جستجوي كليد واژه‌هاي اصلي خود براي فراهم نمودن رابطه و نگه داشتن كاربر در اطراف باشد. اجراي حالات مختلف كلمه كليدي در گروه‌هاي تبليغاتي‌تان براي ايجاد ويژگي، يك عنصر كليدي براي نمرات كيفيت خوب مي باشد. اگر تبليغات عمومي را با ده‌ها كلمه كليدي هدف قرار مي‌دهيد، CTR  شما بسيار پايين خواهد بود و اين تأثير منفي بر نمره كيفيت شما مي‌گذارد. در نهايت، از تبليغات متني گسترش يافته استفاده كنيد. اين يك روش عالي براي ارائه جزئيات بيشتر و بهبود CTR شما، يك عملكرد بزرگ از نمره كيفيت محسوب مي شود. اين سه تاكتيك را كنار هم بگذاريد و از آن براي توسعه نمره كيفيت گوگل ادوردز خود استفاده كنيد.